Innovation

14 Mars 2017

Agfa-Gevaert : la disruption en tant qu'exercice d'équilibre

Comment auriez-vous réagi si un collaborateur était venu vous raconter, en 1975, qu'il avait découvert la caméra numérique ? C'est ce qu'a fait Steven Sasson chez Kodak. La direction ne croyait pas que sa découverte aurait du succès et ce projet en est resté là. C'était du moins la conclusion de Kodak. En revanche, Agfa-Gevaert a trouvé une réponse à la révolution numérique. Grâce à la diversification du marché et des produits, à une vision à long terme maintenue et à une innovation mettant l'accent sur les réels besoins du marché, la grande entreprise active dans le domaine de la chimie s'est développée pour devenir un acteur orienté IT.

Changer ou perdre

Christian Reinaudo, CEO d’Agfa-Gevaert : "Grâce à la globalisation, à la numérisation et à l'internet des objets, les connaissances s'appliquent à une vitesse fulgurante. Quiconque ralentit, signe son propre arrêt de mort. Agfa ne désirait pas freiner l'évolution. C'est la raison pour laquelle elle vendit, en 2004, sa filiale photo afin de pouvoir libérer des moyens en vue d'investir dans les soins de santé et dans l'industrie graphique. Nous sommes même allés plus loin en alliant la "globalisation" à la "durabilité pour l'environnement." En fin de compte, Agfa-Gevaert est passée, en 10 ans, d'une entreprise active dans le domaine de la chimie à un acteur orienté IT. Les connaissances et la culture ont été obtenues, en majeure partie, par le biais de l'acquisition. "Ce changement a constitué notre délivrance, car tout ce qui n'est pas encore IT aujourd'hui le deviendra prochainement."

Agfa Christian reinaudo Base - Intro
La disruption, un exercice d'équilibre

Comment Agfa-Gevaert aborde-t-elle la disruption en 2016 ? "La disruption consiste principalement en un exercice d'équilibre : d'un côté, il s'agit d'innovation incrémentielle au sein de nos segments de marché matures et d'un autre côté, nous quittons notre zone de confort sur les marchés où n'avons pas de concurrents classiques", explique M.Reinaudo. "La diversification géographique peut réduire l'impact de la disruption."

"Dans les marchés matures, où une pléthore d'acteurs classiques sont actifs, nous innovons sans cesse en matière de qualité de produits, de service et de rentabilité. Nous ne pouvons notamment pas omettre que certaines activités traditionnelles sont en plein boom dans les économies émergentes. Tant que ces activités classiques restent rentables, nous ne les rejetons pas. La raison est claire : les bénéfices qu'elles génèrent peuvent être investis dans un nouveau marché." En résumé, la diversification géographique peut donc réduire l'impact de la disruption.

Dans des secteurs d'activités moins traditionnels, l'évolution suit un rythme effréné. "La disruption va dès lors de pair avec la vitesse de décision, d'exécution et la stratégie. La façon la plus rapide d'avoir des chances de percer au sein des nouveaux marchés est d'investir dans des acteurs aux technologies disruptives ; les start-ups. En devenant actionnaires, nous gardons d'ailleurs le contrôle sur la stratégie."

Les besoins du client comme fil conducteur

La disruption est adaptée en fonction du comportement du client. "C'est pourquoi nous adaptons notre innovation aux besoins du marché. Nous n'innovons pas pour innover. Cela exige plus d'attention et de discipline. Un exemple : nous affectons nos moyens R&D de manière plus ciblée sur les applications pertinentes pour les groupes cibles plus larges. Au lieu de neuf protocoles ou codes logiciels différents, nous disposons aujourd'hui encore de deux codes. Cela génère un double gain : notre propre efficacité liée à la recherche et au développement (efficacité R&D) augmente et le client obtient plus rapidement les nouvelles versions.""Afin de faire de la disruption une opportunité, il convient de changer aussi bien votre propre comportement que celui de vos clients."

Le client doit également être persuadé de cette situation gagnant-gagnant. En Belgique, au sein du marché morcelé des hôpitaux, bon nombre d'établissements hospitaliers demandent d'ailleurs des solutions logicielles "spécifiques". "Une application pouvant être utilisée de façon plus large ne nuit pas à son efficacité. Au contraire, car elle est plus compatible et elle augmente le niveau de service au profit du patient au-delà des frontières de l'hôpital." En d'autres termes, Agfa-Gevaert soutient et encourage ses clients à opter pour des méthodes de travail meilleures et novatrices.

Révolution culturelle

D'après M.Reinaudo, la transformation technologique induit également une révolution culturelle. "En effet, le niveau de la vente au détail tombe en désuétude. Ce sera de manière directe que le fabricant vendra et fournira ses solutions à l'utilisateur final. Ce modèle exige, à son tour, une transformation sur le plan de la direction."

"Je suis assez jeune d'esprit pour comprendre les nouvelles évolutions, mais je dois m'entourer de talents peu avancés en âge pour pouvoir anticiper ce qui va arriver." Pour ce faire, la diversité des profils constitue un aspect essentiel. "Il est impossible de faire des affaires de façon "globale" si vous ne pensez pas ou n'êtes vous-même pas "global". Il convient de s'adapter à l'évolution des choses. Cela va beaucoup plus loin que le simple fait d'être "multinational". Les esprits créatifs doivent avoir la possibilité d'être créatifs."Les résultats trimestriels ne m'empêchent franchement pas de dormir."

Pour Agfa-Gevaert, ce revirement culturel forme l'un des principaux défis. "Et la quête de nouvelles idées", affirme M.Reinaudo. "Les start-ups nous assiègent de concepts novateurs. Toutefois, il faut en retirer celui qui peut réellement s'avérer précieux. Une telle approche exige des connaissances extrêmement minutieuses du business. En outre, une vision et une stratégie à long terme sont nécessaires pour permettre à l'entreprise de subir une transformation complète constituant une condition sine qua non pour survivre. En toute honnêteté, les résultats trimestriels ne m'empêchent pas de dormir. Les questions importantes qui entravent bel et bien mon sommeil sont les suivantes : que va-t-il advenir des matières premières, du dollar, de l'euro, du nouveau produit que nous lancerons demain...?"

L'avenir d’Agfa-Gevaert

"Un marché à vitesse d'adoption lente englobe aussi des avantages" Pour Agfa-Gevaert, le jour J est arrivé ; à savoir le jour où l'entreprise doit choisir d'emprunter la voie des soins de santé ou celle de l'industrie graphique. Pendant des décennies, la pellicule formait notre cheval de bataille. Néanmoins, cette orientation prenait de moins en moins d'ampleur au fil des mois. "Dans 10 ans, Agfa excellera soit en soins de santé IT ou au sein du marché industriel du jet d'encre. La pellicule aura d'ici là quasiment disparu." Christian Reinaudo estime qu'il y a plus de chances que Agfa se convertisse, en 2030, en un acteur international dans le monde des soins de santé IT.

Agfa Graphics Inkjet business


Il est vrai que les soins de santé ne se classent pas dans le secteur le plus novateur en termes de vitesse d'adoption. Et cet aspect offre des avantages. Un médecin n'entre pas dans le cadre des personnes qui changent leurs habitudes à tout bout de champ. Quiconque parvient à introduire une nouvelle technologie est à l'abri pendant un certain laps de temps. De plus, il s'agit là d'un secteur très compliqué et très régulé. Il est dès lors normal qu'il faille attendre encore longtemps avant qu'un dossier de patients qui soit intégré et qui dépasse les limites de la discipline ne voie le jour. "Il ne sera pas une sinécure d'introduire une telle solution intégrée dans un marché fortement morcelé. Une solution tout-en-un agit sur le noyau de l'architecture IT d'un établissement hospitalier. Il va dès lors de soi que des institutions médicales ne soient pas vraiment friandes de ce changement."

"Sans oublier que nos clients B2B devront céder une part d'autonomie." Les patients deviennent des clients exigeants et les soins de santé sont personnalisés et sur mesure. "Le nouveau monde dépasse les limites de l'hôpital et se développe pour devenir un modèle de soins intégrés dans lequel tous les acteurs (du patient aux cliniciens, et du personnel soignant au kinésithérapeute et au pharmacien) partagent des données et des connaissances en ligne et en direct, partout dans le monde."

Pièges, trucs et astuces
  1. Ne vous penchez pas uniquement sur les besoins de vos clients, mais également sur ceux des utilisateurs finaux.

  2. Entourez-vous de profils variés.

  3. Tout le monde dans l'entreprise doit comprendre la technologie de ses propres produits pour pouvoir anticiper le changement aussi vite que possible.

  4. La façon la plus rapide d'avoir des chances de percer au sein des nouveaux marchés est d'investir dans des start-ups. Devenez actionnaire afin de garder le contrôle sur la stratégie.

  5. Quiconque travaille avec de jeunes talents pourra mieux anticiper sur ce qui va arriver. Ne soyez pas un frein à certaines évolutions inévitables.

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La disruption est-elle une menace invisible ?
Découvrez les réponses de Christian Reinaudo, CEO Agfa-Gevaert

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