Innovation

17 Février 2017

La fin des supermarchés classiques ?


Claude Boffa

Professeur de marketing

Solvay Brussels School of Economics and Management

Amazon ouvre Amazon Go : son premier magasin physique de FMCG (Fast Moving Consumer Goods), un magasin sans caisses enregistreuses. Et il faut reconnaître que l’enseigne a le sens de l’efficacité pour sa communication marketing. Arriver à faire parler dans le monde entier de l’ouverture à Seattle d’un point de vente expérimental de 170 m², réservé pour le moment à ses seuls employés pour leurs achats "on the go", est déjà un succès de communication en soi.

Faut-il que le commerce alimentaire et son personnel de caisse s’inquiètent de cette évolution ? Des magasins sans personnel, est-ce là l’avenir du shopping ?

Fini les caisses !
« Avec Amazon Go, on peut parler de robotisation du magasin. »

Le magasin Amazon Go est bien sans caisses enregistreuses classiques apparentes, mais n’est évidemment pas sans paiement ou sans enregistrement de la vente ! En fait, l’opération de "check out" est remplacée par un "check in" : enregistrement de votre identité et de vos coordonnées smartphone à l’entrée et enregistrement automatique de vos achats au fur et à mesure de ceux-ci grâce à un système de détecteurs en rayon. Le paiement est ensuite débité de votre compte automatiquement.

Plus besoin donc d’un opérateur de caisse pour effectuer la procédure classique SBAM : Sourire - Bonjour - (Paiement) - Au revoir - Merci. Celle-ci constituait souvent la seule manifestation humaine dans les points de vente. On peut donc maintenant parler de robotisation du magasin, mais pas encore de disparition totale du personnel, car les produits n’apparaîtront pas par magie dans les rayons. Il faudra continuer à les approvisionner et le défi logistique reste de taille, de même que le coût de l’automatisation.

On enlève aussi au magasin un des stimuli négatifs : le paiement devient transparent et non perceptible. Or, on sait que le paiement et le prix stimulent dans le cerveau du consommateur les mêmes zones de perception que la douleur. Fini la peur, donc !

Saviez-vous qu’Apple avait déjà procédé de même en faisant disparaître de ses magasins les caisses classiques et en les remplaçant par des systèmes portables manipulés par leurs vendeurs, ou plutôt "Genius", en magasin. L’idée ici était de renforcer la valeur perçue des produits et l’interaction avec le personnel.

Les points de vente "classiques" vont-ils disparaître ?
« Même si les consommateurs achètent de plus en plus sur internet, ils restent tout de même attachés aux magasins classiques. »

Le simple fait qu’Amazon (et d’autres pure players de l’e-commerce comme Coolblue chez nous) décide d’ouvrir des points de vente physiques montre bien combien ceux-ci restent nécessaires pour servir les consommateurs. En réalité, en faisant cela, Amazon veut en savoir plus sur les comportements des consommateurs dans un point de vente physique et sur ce qui empêche ces mêmes clients d’acheter sur internet.

En effet, toutes les études le montrent : le consommateur achète de plus en plus sur le web, et ce pour des raisons de confort, d’efficacité et parfois de prix. Mais il reste attaché aux magasins classiques lorsqu’il s’agit de comparer, de tester, de se faire conseiller ou de se rassurer sur ses choix. Les visites en magasins physiques ont d’ailleurs tendance à faire augmenter ensuite les achats sur le net.

Il faut par ailleurs observer que l’initiative d’Amazon Go porte sur un type particulier d’achats : ceux "on the go". Dans ce type de mission d’achat, le consommateur recherche de l’efficacité pour se procurer rapidement un produit simple et très standardisé. Les supermarchés classiques ont déjà compris qu’ils devaient prévoir pour ce type d’achat un circuit plus court et plus rapide.

Qu’en est-il du facteur "émotion" ?

Êtes-vous prêts à acheter à un robot le pyjama pour votre bébé ? Ne préférez-vous pas goûter avant d’acheter un fruit exotique inconnu ou un vin de ce petit producteur ? Et comment vous faire conseiller pour la cuisson de ce “bœuf à la ficelle” que vous préparez pour le dîner ?

Voilà pourquoi l’e-commerce a beaucoup plus de mal à se développer dans certains secteurs, comme celui de l’alimentation.

C’est vrai, certaines tâches dans le commerce ont un caractère répétitif et standardisé que la technologie nous permet, depuis pas mal d’années déjà, d’automatiser. Et il est sûr que ce processus va s’accélérer : paiements par smartphone, selfscan, affichage des prix en rayons, récupération de vidanges consignées, bons d’achats "digitalisés", etc.

« Il faut réintroduire la shopping experience pour se différencier des achats automatiques et automatisés. »

Mais certains distributeurs ont déjà compris qu’il fallait réintroduire en magasin la shopping experience pour se différencier des achats automatiques et automatisés. Et celle-ci est essentiellement basée sur le retour à la dimension humaine. Le but ? Faire percevoir toute la valeur ajoutée que propose le commerce : qualité des produits par le test et le toucher, conseil dans le choix et dans l’utilisation, orientation vers des produits complémentaires utiles, personnalisation du contact, rassurance par rapport à toutes les interrogations, les doutes et les craintes, etc. Il s’agit en fait de retrouver la vraie fonction de commerçant que le paradigme du self-service nous avait progressivement retirée.

Des exemples de magasins qui ont intégré cette notion de "shopping experience" :

Apple avec ses "Genius" ou Carrefour et ses artisans récemment introduits dans son nouveau concept d’hypermarché à Mons - Grands Prés pour servir en boucherie, fabriquer vos pralines ou préparer devant vous vos pizzas.

Quels défis pour les magasins de demain ?

Sans doute faudra-t-il réorienter et former à nouveau le personnel des magasins vers des fonctions à plus grande valeur ajoutée, voire recruter des gens qui ont plus la fibre du commerçant que de l’exécution de tâches administratives. Il faudra aussi s’assurer que tous les interfaces avec le client lui apportent la même qualité de service basée sur une connaissance intime et personnalisée de ses attentes et besoins.

Car ne nous trompons pas : c’est en suivant ce schéma-là qu’Amazon compte devenir le plus gros commerçant du monde. Il est déjà bien engagé sur ce chemin et cette initiative vise à nous faire entrer dans son écosystème. Son défi est d’arriver à le faire en maîtrisant les coûts qui sont associés à ces développements car il n’est pas sûr que ses actionnaires acceptent encore longtemps la faiblesse de la rentabilité de leur investissement.
Il faudra peut-être alors que le client accepte de payer le prix de ce confort additionnel. Pour info : il faudra être "membre" et payer sa cotisation mensuelle de quelques dizaines de dollars à Amazon pour pouvoir accéder au magasin Amazon Go.

Le commerce a connu de très nombreuses révolutions dans l’histoire. Elles ont été destructrices pour certains et créatrices de business pour d’autres qui ont su mieux s’adapter ou saisir les opportunités.

De nombreux défis pour le commerce omnichannel :
  • coût de la logistique pour les biens matériels
  • coût et évolution des compétences du personnel
  • processus d’accès du client
  • traitement des big data et exploitation marketing de celles–ci
  • communication personnalisée avec le client
  • transformation ou relocalisation des magasins physiques et, bien sûr, comment faire tout cela en dégageant du profit pour assurer la pérennité de l’enseigne
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