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28 novembre 2017

Du chocolat bio, équitable, durable et… rentable !

L’histoire commune de Thierry Noesen et de la chocolaterie Belvas commence en 2005, lorsqu’il reprend l'entreprise. Douze ans plus tard, Belvas exporte ses chocolats durables, bio et équitables aux quatre coins du monde.

    Belvas en bref
  • Reprise: 2005
  • Activités : fabrication de chocolats bio et équitables
  • Lieu: Belgique
  • Chiffre d'affaires: 10 millions d'euros (2016)
  • Personnel: 22 collaborateurs

Passionné de chocolat, Thierry Noesen est aussi un entrepreneur idéaliste. « Lorsque j'ai repris la chocolaterie de Dottignies, j'avais un objectif clair en tête : en faire une entreprise de commerce équitable », se souvient notre interlocuteur. « Et j'ai voulu marquer le coup d'entrée de jeu : j'ai repris l'entreprise le 1er juillet 2005 et les achats basculaient en commerce équitable le 2. »

Changer de circuits

Le passage ne s'est pas fait sans difficulté. « À l'époque, la chocolaterie disposait de trois magasins près de la frontière française. Notre clientèle était essentiellement composée de Français qui venaient acheter des pralines belges. Pour eux, le fait que les pralines soient ou non équitables n’avait guère d’importance, alors que le prix en avait », se souvient notre interlocuteur. « J'ai appris à la dure que je devais trouver d'autres canaux de distribution. Et donc, si j'étais dans mon élément pour la partie production, la distribution est, elle, devenue un voyage en terre inconnue. La première étape a été un contrat avec Oxfam Belgique. Nos chocolats y étaient clairement plus dans leur élément ! »

Dans "commerce équitable" il y a aussi "commerce" !

Pour Thierry Noesen, CEO de la chocolaterie Belvas, une démarche de durabilité et de commerce équitable peut être compatible avec un souci de rentabilité. « Elle ne peut pas, elle le doit ! », s'exclame notre interlocuteur. « La rentabilité, c'est ce qui vous permet d'entreprendre des choses différentes. » Pour l'entrepreneur, le changement n'est possible qu'à condition d'atteindre une taille critique. « C'est maintenant, grâce à 12 ans d'efforts, que je dispose enfin des moyens de lancer une politique plus ambitieuse. »

L'exportation, moteur de croissance

Belvas décroche ensuite un premier contrat d’exportation en Allemagne, toujours dans le commerce équitable. Suit une deuxième proposition en France. « Mais là, deuxième difficulté : nos clients français voulaient non seulement du fair trade, mais aussi du bio. Et en fait, c'était très difficile de combiner les deux : en Afrique, principal exportateur de cacao, personne ne s’était encore lancé dans le bio. Nous avons dû nous tourner vers l’Amérique latine : Saint-Domingue, puis l’Équateur, et enfin le Pérou », poursuit Thierry Noesen. « Au final, cette transition vers le bio nous a ouvert de nouvelles portes : dans les magasins bio, il n'y avait encore ni pralines ni truffes certifiées bio. Très vite, nos chocolats se sont vendus dans des magasins bio aux Pays-Bas et en Suède. Et comme le cacao d'Amérique latine a un goût différent, plus fruité, nous avons pu créer quelque chose de vraiment attirant pour la clientèle. Et ça, c'est crucial : les gens achètent nos chocolats une première fois parce qu'ils sont estampillés bio et équitables, pour essayer. Mais après, il faut que le goût leur plaise, sinon ils ne reviendront pas en acheter ! »

Entreprendre au Pérou

Belvas a maintenant les moyens d'aller un pas plus loin dans ses idéaux, en créant une unité de production au Pérou. Elle prendra en charge la torréfaction et le broyage des fèves et la production de masse de cacao. « Nous ne nous contenterons plus d’acheter les fèves de cacao à prix équitable : une partie de la transformation sera effectuée là-bas. Ainsi, les planteurs bénéficieront de la valeur ajoutée de ces étapes de production », explique Thierry Noesen. « C’est un effort vers la communauté locale. Un effort financier aussi pour Belvas. Je rêve de le faire depuis des années. Nous pouvons enfin le réaliser maintenant que nous avons plus de moyens. »

L’histoire de la chocolaterie belge Belvas

Apprendre des codes

Peu à peu, Thierry Noesen apprend à maîtriser les codes de ce nouveau marché. « Par exemple, les consommateurs bio préfèrent les truffes aux pralines. Le côté " orfèvrerie " de la praline leur parle moins. Et ils plébiscitent notre nouveau produit : les " cassés " de chocolat », explique notre interlocuteur. « Ces cassés sont d'ailleurs nés un peu par accident. Lorsque nous avions encore nos magasins, les vendeuses me demandaient parfois de leur fournir de grandes plaques de chocolat, parce que les clients aimaient bien ça. Cela ne représentait pas trop de travail dans l'atelier, donc nous le faisions de temps en temps. »

« Quelques mois après avoir fermé les magasins, faute de rentabilité, je rencontre un client américain potentiel qui me dit qu'il aimerait bien du chocolat en plaques pour en proposer à la dégustation. J'ai immédiatement fait le lien avec la demande de nos vendeuses. En interne, nous nous sommes mis à réfléchir à la meilleure manière de produire ces plaques à un coût acceptable. Et nous avons eu un flash. Ce qui coûte cher, c'est d'emballer ces grandes plaques pour qu'elles ne se brisent pas jusqu'à la livraison. Mais en fait, une fois en magasin, elles sont de toute manière brisées. Du coup, nous nous sommes dit que nous pouvions les briser nous-mêmes, et emballer les brisures. C'est ainsi que sont nés les " Belgian Thins ". »

Des valeurs fortes

« Thierry Noesen n'est pas qu'un passionné, il a aussi des valeurs fortes, qu'il s'efforce d'instiller dans son entreprise : bio, commerce équitable, respect des fournisseurs, emploi de personnes moins valides… Ce côté humain est important, et c'est ce qui rend le projet de Belvas d'autant plus attachant. »

Production durable
Nous avons mis au point une série de systèmes innovants pour diminuer notre empreinte écologique à tous les niveaux

En 2009, Belvas déménage de Dottignies à Ghislenghien. Pour Thierry Noesen, c'est l'occasion de construire la première chocolaterie écologique. « Nous avons mis au point une série de systèmes innovants pour diminuer notre empreinte écologique à tous les niveaux. Nous avons beaucoup travaillé sur nos processus. La production de chocolat est en effet très gourmande en énergie : il faut chauffer et refroidir les ingrédients en permanence tout au long du processus. Nous avons réfléchi avec notre fournisseur de conditionnement d'air pour inventer un système de récupération de la chaleur dégagée par ses systèmes de refroidissement pour nos frigos. Cette chaleur, que nous récupérons désormais, nous permet de produire l'eau chaude qui sert à fondre le chocolat dans nos cuves.


Évidemment, nous avons aussi pris une foule de petites mesures : nous avons neuf catégories de collecte de déchets, nous utilisons de l'adhésif à base de papier plutôt que de plastique pour fermer nos cartons, avec une colle naturelle. Nous avons remplacé tous les détergents par des enzymes : ils sont tout aussi efficaces, mais biodégradables. Et nous sommes passés aux LED pour l'éclairage. Toutes ces mesures ont un effet quotidien sur notre empreinte écologique », détaille notre interlocuteur. « Dans deux ans, nous déménagerons dans un nouveau bâtiment, ce qui nous permettra d'aller encore plus loin : nous allons récupérer l'eau de pluie dans des citernes sous le bâtiment, et nous y passerons des serpentins pour produire l’eau froide nécessaire pour d’autres processus de production. Pour moi, c'est cohérent, si on est dans une démarche bio, de faire aussi en sorte de respecter l'environnement autant que possible. Sans compter que ce genre de réflexion permet aussi de diminuer le coût de production, avec un impact positif sur la rentabilité et la pérennité de l'entreprise. »

Conseils d'entrepreneur
  • Donnez-vous le temps

    « Il a fallu 12 ans pour mettre Belvas sur les rails : il faut être patient, apprendre de ses erreurs, écouter le marché. »

  • Communiquez avec votre banquier

    « La finance est un élément essentiel du succès. Les banques sont très ouvertes à financer un projet, mais il faut communiquer longtemps à l'avance sur base de plans bien fondés. Allez voir votre banquier en février ou mars pour discuter de vos besoins de trésorerie pour septembre, et la réponse sera en général positive. »

  • Respectez l'humain

    « J'attache énormément d'importance au respect de chacun. Je crois qu'une personne heureuse dans son job fait tache d'huile sur son entourage. Est-ce que ce n'est pas l’objectif le plus fondamental ? À notre époque de systèmes, d'e-mails et d'organisation par l'informatique, on aurait parfois tendance à croire que les choses bougent grâce à des tableaux Excel. Mais tout dépend en réalité des gens, et la manière dont ils travaillent sera déterminante pour le résultat. Cela mérite de montrer du respect pour chaque initiative, pour chaque effort vers un esprit positif. »

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