Innovation

30 novembre 2017

La durabilité au cœur du business model

Si certaines entreprises en sont encore à faire du greenwashing, d’autres ont choisi de développer leur business model autour de la durabilité. Deux experts nous livrent leur vision de cette nouvelle économie.

Le terme " durabilité " - ou " développement durable " - n’est pas vraiment nouveau. Ce concept a en effet vu le jour en 1987. Mais a-t-il vraiment transformé le monde de l’entreprise ? Difficile à dire… Certaines entreprises se contentent d’appliquer une couche de durabilité sur leur business model. D’autres ont décidé de revoir leur activité de fond en comble, et prouvent qu’il est possible de faire rimer durabilité avec profits et croissance.

    En bref
  • La responsabilité sociétale des entreprises et la durabilité doivent s’intégrer dans le business model.
  • Les entreprises ne devraient pas se focaliser des processus plus " verts ", mais revoir l’ensemble du business model.
  • Les entreprises gagnantes seront celles qui transformeront les défis en opportunités.
Trois problèmes majeurs
Les entreprises doivent intégrer la durabilité au cœur de chaque fonction

Selon Wayne Visser, professeur d’Integrated Value et titulaire de la Chaire de Sustainable Transformation à l’Antwerp Management School, la plupart des entreprises qui tentent de devenir durables commettent trois erreurs. « En premier lieu, elles évoluent par petites étapes, ce qui les empêche d’avoir une vue d’ensemble. Du coup, le manque d’ambition devient un élément de leur modèle », explique le professeur. « Ce qui nous amène au deuxième problème. La responsabilité sociétale des entreprises est, en général, confiée aux départements des relations publiques ou des ressources humaines ou, au mieux, à un département indépendant. Mais, en réalité, les entreprises doivent intégrer la durabilité au cœur de chaque fonction. Elles doivent réexaminer chaque processus, et imaginer comment s’y prendre autrement. Le troisième problème est plus général : le marché joue contre les entreprises durables. Trop souvent, les externalités - les conséquences négatives de la production, des livraisons, de l’utilisation ou de l’élimination de produits ou de services - ne sont pas assumées par l’entreprise non durable ou par ses clients. Un exemple simple et frappant : les groupes pétroliers et gaziers sont parmi les plus grandes entreprises au monde, mais le prix du pétrole et du gaz ne reflète pas leur coût pour la population en termes de pollution, de changement climatique, de catastrophes pétrolières, etc. »

Un marché gigantesque

Selon le professeur Visser, les entreprises doivent changer leur façon de penser. « Pour paraphraser Einstein, on ne peut pas résoudre un problème avec le mode de pensée qui l’a engendré. Et donc, les entreprises ne devraient pas considérer la durabilité comme un problème à résoudre, mais plutôt comme une opportunité à saisir. D’ailleurs, Accenture a estimé que, d’ici 2030, l’économie circulaire (zéro déchet), représente une opportunité de 4,5 billions de dollars. »

J’entends souvent que nous sommes confrontés à une pénurie de ressources. C’est faux

Gunter Pauli, homme d’affaires, conférencier et défenseur de la durabilité, partage le point de vue de Wayne Visser. Pour lui, changer de façon de penser rime avec nouvelles opportunités. «J’entends souvent que nous sommes confrontés à une pénurie de ressources. C’est faux : la rareté des ressources découle du fait que nous n’arrivons pas à élargir notre perspective. Prenez les tomates : leur culture est l’une des plus consommatrices d’eau. Pourtant, il existe en Australie une plantation qui produit 25 litres d’eau potable par kilo de tomates ! Les cultivateurs ont inventé un processus qui pompe de l’eau de mer sur un rivage tout proche. Cette eau froide circule dans un système de tuyaux qui sillonnent les plantations. L’air est refroidi, ce qui diminue son point de condensation. Cela crée de la rosée, qui est utilisée pour l’arrosage des tomates ou transportée vers les villages voisins. Et le plus génial ? Plus la température de l’air est élevée, plus il y a de condensation ! La durabilité, c’est voir les choses autrement. »

Faire des affaires autrement

Le principe de base est la circularité : considérer la production non comme un processus fini, mais comme un cycle. « Cela implique par exemple que les déchets ne sont pas un résidu de la production dont il faut se débarrasser, mais la matière première d’un autre processus », explique Wayne Visser.
Gunter Pauli cite un exemple dans l’industrie minière. « Les mines produisent des déchets : des roches. Si vous les broyez et que vous les mélangez à un polymère bio ou recyclé, vous pouvez extruder du papier. Ce processus rend les mines plus propres, et permet de faire des bénéfices en produisant un papier qui ne nécessite de couper aucun arbre. Mieux : le papier obtenu peut être recyclé à l’infini. Et ce procédé n’est pas utopique : une entreprise l’utilise depuis quatre ans. Elle a produit 18.000 tonnes de papier la première année, et sa production annuelle dépasse aujourd’hui 1 million de tonnes ! »

Éviter la culpabilisation

Selon Wayne Visser, pour créer de la durabilité, il faut éviter de culpabiliser les consommateurs. « Vous ne changerez pas les gens en les culpabilisant, surtout si vous critiquez quelque chose qu’ils ont toujours fait jusqu’ici », déclare-t-il. « Vous devez trouver un moyen de transformer un comportement négatif pour l’environnement en quelque chose de positif. Lavazza, par exemple, produit aujourd’hui des capsules de café entièrement biodégradables. Les consommateurs adorent, car ils peuvent faire quelque chose pour l’environnement sans changer leurs habitudes. Cette attitude résout le dilemme de la durabilité : les gens veulent bien agir pour l’environnement, mais pas renoncer à quelque chose qu’ils aiment ! »

Tempête parfaite

Quatre tendances socio-économiques se conjuguent aujourd’hui pour créer la tempête parfaite qui permettra aux entreprises de créer de la valeur de manière durable :

  1. L’économie de la résilience : de plus en plus d’initiatives émergent pour aider les populations et les entreprises à faire face aux risques qui pèsent sur la vie humaine ou la santé. Par conséquent, les secteurs des assurances, de la santé, de la sécurité et de l’infrastructure sont en pleine mutation.

  2. L’économie de partage : évoluer d’un modèle basé sur la propriété vers un modèle de partage ou de leasing permet d’utiliser les ressources plus efficacement tout en préservant ou en augmentant la qualité de vie.

  3. L’économie exponentielle : l’Internet des objets, le Big Data et l’intelligence artificielle vont profondément transformer les business models dans tous les secteurs.

  4. L’économie du bien-être : cette dernière tendance est d’améliorer la santé humaine et le bien-être et de choisir une manière de mesurer le progrès qui va au-delà de la simple croissance économique.

Les nouveaux business models qui s’appuient sur ces nouvelles tendances donnent naissance à des entreprises transformatrices.

Ouvert à tous ?
C’est plutôt une opposition entre les entreprises mondialisées et celles dont l’approche est plus locale

Mais qu’en est-il des entreprises " classiques " ? Pour Wayne Visser, « vous ne pouvez pas attendre des bénéficiaires du système qu’ils deviennent des agents de changement. » Mais les grandes entreprises ne sont pas exclues du jeu pour autant. « Ce n'est pas une lutte entre grandes et petites entreprises, ou entre start-up et entreprises établies », insiste Gunter Pauli. « C’est plutôt une opposition entre les entreprises mondialisées et celles dont l’approche est plus locale, en phase avec l’économie, le pays et l’écosystème qu’elles intègrent. » Wayne Visser confirme : « C’est ce que j’appelle la " glocalisation " : la capacité d’avoir une présence globale tout en étant intégré étroitement au sein des communautés locales. »

Passer du vert au bleu

Pour Gunter Pauli, transformer notre économie implique d’aller plus loin que l’économie verte. « L’économie verte, c’est conserver le statu quo, cette idée de rareté des ressources, de non-circularité. Nous devons évoluer vers une économie " bleue ", où de nouveaux business models transforment les dangers et les défis auxquels font face les entreprises traditionnelles en opportunités de générer de la croissance. Nous vivons une époque fascinante pour les entreprises qui ont une vision : en se transformant, elles changeront le monde et deviendront en même temps (plus que) durables ET rentables. »

Comment procéder ?

Selon le professeur Visser, les entreprises qui veulent devenir les leaders de la nouvelle économie durable doivent passer par cinq étapes :

1°) Ré-évaluation
« Un grand nombre d’entreprises n’ont aucune idée de leur consommation d’eau ou de leurs émissions de carbone - ni de celles de leurs fournisseurs. La première étape consiste donc à évaluer leur impact réel sur l’environnement et la société. »
2°) Ré-alignement
Ensuite, il faut changer la manière dont vous faites des affaires. « Pour les PME, il s’agit souvent de trouver les bons partenaires, de développer un réseau d’entrepreneurs qui sont sur la même longueur d’onde et d’évoluer ensemble dans la même direction. »
3°) Ré-vision
Cette phase est la plus ambitieuse : elle implique de revoir vos objectifs à long terme. « Un bel exemple est Interface, un fabricant de tapis qui a pris la décision de passer au zéro impact. Mais ambition ne signifie pas précipitation : l’entreprise a débuté sa transformation en 1996 et veut atteindre son " Objectif Zéro " en 2020. »
4°) Re-design
« Il s’agit de la phase d’innovation, où l’entreprise transforme son business model en quelque chose d’à la fois rentable et durable. »
5°) Re-structuration
Il s’agit ici de changer les règles du jeu. « Les entreprises, quelle que soit leur taille, ne peuvent pas y arriver seules », explique Wayne Visser. « Unilever, par exemple, a compris qu’il fallait encourager la coopération au sein de l’industrie des biens de consommation, et a créé le Consumer Goods Forum. L’entreprise a persuadé ses concurrents d’adopter des objectifs ambitieux tels que l’huile de palme 100 % durable. L’industrie s’en retrouve transformée. »

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