Grandir

27 avril 2017

Les secrets des marques fortes


Claude Boffa

Professeur de Management à la Solvay Brussels School of Economics and Management

Claude Boffa, professeur de Management Practice in Retail & Marketing à la Solvay Brussels School of Economics and Management, connaît particulièrement bien les secrets des entreprises ayant atteint le statut de marque forte. Cibler, se positionner, être constant… Il nous en dévoile les grandes lignes.

En bref
  • Une grande marque a des points forts dont on se souvient, des avantages qui font qu’elle se démarque de ses concurrents.
  • Lors d’une réflexion marketing, le marché l’emporte sur le produit.
  • Il faut définir son identité, ses valeurs et le meilleur moyen de les mettre en avant.
Qu’est-ce qu’une marque forte ?

"Une marque forte, c’est une marque connue. La notoriété étant le premier critère d’indentification. C’est aussi une marque à laquelle on attribue une certaine valeur. C’est enfin une marque qui se différencie des autres : on la reconnaît. Lorsqu’on la voit, on se souvient de ses points forts, des avantages qui font qu’elle se démarque de ses concurrents. Elle est une forme de garantie du bon fonctionnement de ses produits, de valeurs sociales ou éthiques, d’émotions…"

"La marque forte est une forme de garantie du bon fonctionnement de ses produits, de valeurs sociales ou éthiques, d’émotions."

Claude Boffa rappelle ainsi de manière simple et claire qui sont les acteurs concernés. Et pour illustrer ses propos, voici l’exemple du champion incontesté en la matière, Apple : "Je vais régulièrement donner des cours au Viêtnam où les magasins de photocopies autour des universités portent tous fièrement sur leurs devantures le logo en forme de petite pomme blanche… Alors qu’aucun ne vend des produits Apple ! Ces autocollants suffisent ainsi à garantir, selon leurs propriétaires et la grande majorité de leurs clients, leur niveau de qualité."

Mais comment des marques telles qu’Apple, ou dans un autre domaine Greenpeace, sont-elles devenues fortes au point que leur seule évocation inspire le respect et la confiance ? Les critères permettant de juger la force des entreprises, et ensuite de les classer, varient d’un cabinet d’audit à l’autre : certains se basent sur le chiffre d’affaires, d’autres sur les retours du grand public. Mais les règles à suivre pour atteindre le haut du panier sont, quant à elles, les mêmes pour tous.

Se connaître et se démarquer

Selon Claude Boffa, il s’agit avant tout "de viser une cible, de savoir à qui l’on s’adresse". Autrement dit, dans un premier temps, un entrepreneur doit identifier sa potentielle clientèle, avant de décrypter ses besoins et ses attentes, "de comprendre ce qui la fait vibrer". Cela peut paraître évident, mais nombreux sont les entrepreneurs qui se concentrent sur leurs produits et omettent d’analyser le marché. Alors que, lors d’une réflexion marketing, le marché l’emporte sur le produit.

"Il faut définir clairement l’image que l’on veut transmettre à la cible… Et cette image doit être différente de celle des autres !"

Il faut ensuite se positionner, "définir clairement l’image que l’on veut transmettre à la cible… Et cette image doit être différente de celle des autres !" Une sérieuse réflexion marketing est essentielle, elle doit donc dépasser le produit et se focaliser sur le client. Le message et les valeurs qu’elle véhiculera seront les porte-drapeaux d’une grande marque à long terme. La constance, c’est aussi cela qui définit une grande marque !

Se poser les bonnes questions
"Est-ce vraiment opportun de devenir une marque ?"

Atteindre cette constance n’est pas chose facile. "Les grandes marques se sont toutes, au départ, posé les bonnes questions… D’abord, et on l’oublie souvent, est-ce vraiment opportun de devenir une marque ? Prenons l’exemple d’Isfi, entreprise belge spécialisée dans les épices déshydratées. Consciente qu’elle ne gagnerait pas face aux mastodontes que sont Ducroc et Unilever, elle s’est adressée directement à la grande distribution pour que cette dernière vende ses produits en marque propre… Un véritable succès !"

Devenir une marque n’est donc pas une obligation - d’autant plus qu’il s’agit d’un investissement important en temps et en argent -, mais, si tel est votre choix, il faut alors mener une étude poussée avant de s’adresser à un créatif. "Il s’agit de définir son identité, ses valeurs et le meilleur moyen de les mettre en avant. Pour certains, ce sera un nom, pour d’autres un logo, une typographie, un ambassadeur ou un jingle… Tout est concevable ! Mais je vous conseille de n’utiliser ni patronyme (rares sont ceux qui marquent), ni acronyme (ils ne veulent rien dire)."

Le tout est d’être en accord avec son positionnement, les besoins du marché et une vision à long terme. "N’oubliez pas : les marques fortes sont pérennes et traversent les générations."

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