Innovation

20 novembre 2017

Votre entreprise est-elle concernée par la révolution digitale ?


Julien Manceaux

Senior Economist ING Belgique

Si Internet a permis aux entreprises des gains de productivité, cette technologie n’en a pas changé l’ordre des choses: seules les entreprises qui consentaient de lourds investissements pouvaient y accéder, et c’est l’utilisation de la technologie par l’entreprise qui montrait l’exemple aux consommateurs. La digitalisation est une révolution dans la mesure où pour la première fois, les consommateurs adoptent les technologies plus rapidement que les entreprises et les obligent à se modifier structurellement. Elle permet de plus l’émergence de nouveaux types de concurrence.

La digitalisation : une rupture plus importante qu’Internet

Comme beaucoup d’innovations depuis la révolution industrielle, Internet a permis aux entreprises de faire des gains de productivité et de produire plus efficacement, sans nécessairement changer leur business model. Comme pour toute innovation, l’accès à la technologie était alors primordial : seules les entreprises qui investissaient dans l’IT pouvaient se permettre ces nouveaux modes de production qui, eux-mêmes, poussaient les consommateurs à changer de comportements. Par exemple, l’arrivée d’Internet a rendu les transactions boursières, puis toutes les transactions bancaires, plus efficaces, ce qui a permis aux banques de pousser leurs clients à devenir des utilisateurs de leurs systèmes en ligne dans les années 2000.
Internet était donc une évolution technologique (dont les effets sur la productivité des travailleurs ne font d’ailleurs pas encore consensus parmi les économistes), qui a permis de gagner en efficacité, sans changer de modèle : la technologie nécessitait des investissements consentis par les entreprises, les consommateurs l’adoptant plus tard.

Avec la digitalisation, pour la première fois, les consommateurs adoptent les technologies plus vite que les entreprises et leur imposent un rythme

La digitalisation, que l’on mesure dans un secteur comme le nombre d’entreprises qui utilisent certaines technologies dans leur business model, si elle serait impossible sans internet et si elle permet également de nombreux gains de productivité, apporte en plus une rupture. Ce qui est révolutionnaire, c’est qu’avec la digitalisation, pour la première fois, les consommateurs adoptent les technologies plus vite que les entreprises et leur imposent un rythme, voire parfois une concurrence. Ainsi, si les banques ont dû pousser leurs clients vers les opérations en ligne dans les années 2000, elles peinent aujourd’hui à suivre le rythme de leurs exigences en termes de nouvelles applications mobiles ou de réactivité sur les réseaux sociaux.

C’est une autre dimension révolutionnaire de la digitalisation : le consommateur n’est plus un client passif de l’entreprise : il communique avec elle directement via les réseaux sociaux, ainsi qu’à son propos, influençant sa réputation, même parfois ses choix stratégiques. Cette dimension ouvre d’ailleurs des champs nouveaux au marketing qui vit avec la digitalisation sa première révolution en près d’un siècle : il ne suffit plus que l’entreprise assène ses qualités à ses clients, il faut désormais les en convaincre en en discutant avec eux sur Facebook !

La digitalisation peut faire de votre client votre concurrent

La digitalisation inverse non seulement l’ordre d’adoption des technologies, elle permet également l’émergence d’une concurrence féroce et qu’il est difficile de réguler. Si les principales plateformes dominantes (Uber, Airbnb,…) sont connues, des milliers de start-ups viennent grignoter des parts de secteurs entiers dans l’industrie (automobile par exemple) ou les services (hôtels, banques, supermarchés,…). Ces nouvelles « plateformes » permettent ainsi aux consommateurs d’échanger des produits et services que produisaient des entreprises traditionnelles, poussant celles-ci à y être actives : ainsi des banques pour qui les plateformes de services financiers entre particuliers font concurrence à leurs services traditionnels alors qu’elles sont sur le point de perdre la bataille du contrôle des transactions.


Qu’est-ce qu’une plateforme ?

Les « plateformes » ne sont pas un phénomène nouveau. Depuis la nuit des temps, il existe des endroits ou des acheteurs et des vendeurs peuvent se rencontrer. Internet a permis de mettre certains de ces endroits en ligne. Elles ont cependant évolué fortement ces dix dernières années à cause de l’adoption de plus en plus rapide des technologies par les consommateurs.

La clé derrière leur forte croissance est le fait que la technologie a rendu possible pour les plateformes de rentabiliser leur existence comme lieu d’échange (elles taxent d’une certaine manière les transactions qu’elles rendent possibles) mais aussi comme collecteurs d’informations (ce sont en effet aussi des générateurs de Big Data, ce qui pour l’instant est encore difficile à valoriser).

De cette manière, les plateformes créent également de puissantes barrières à l’entrée : être le premier donne un avantage comparatif très difficile à battre ensuite par les autres (une position de « winner-takes-all »)… sauf en cas de nouvelle innovation. Il est également nécessaire de maintenir continuellement l’engagement des utilisateurs, les plateformes sont des « biens de réseau » dont la valeur augmente avec l’utilisation.

Les plateformes actuelles pourraient s’étendre à d’autres terrains des services (Amazon dans la santé par exemple) et des pans entiers des industries de services pourraient être tentés par le modèle, comme dans le secteur financier. Cette tendance est donc là pour durer.


La digitalisation est donc en train de permettre l’émergence de nouveaux paradigmes industriels qui se construisent, pratiquement sans actif physique, sur l’adoption par les consommateurs d’une technologie donnée et leur besoin d’interactions virtuelles. Comme le coût de la technologie a fortement baissé, l’accès y est plus facile. Même les géants illustrent le phénomène : Amazon a une plus grande capitalisation boursière que WalMart alors que ce dernier a cinq fois plus d’immobilisations corporelles sur son bilan. On pourrait dire la même chose d’Airbnb et de n’importe quel groupe hôtelier.

Les grandes entreprises sont donc plus vulnérables qu’auparavant

Le phénomène n’a que quelques années, mais les industries traditionnelles commencent seulement à réagir face à la menace. Les grandes entreprises sont donc plus vulnérables qu’auparavant, d’autant que leur structure organisationnelle ne leur permet généralement pas de réagir rapidement à cette nouvelle forme de concurrence.

Votre entreprise est-elle prête ?

Beaucoup d’entrepreneurs se demandent s’ils ont la bonne stratégie en termes de Big Data, de Cloud ou de réseaux sociaux. Mais est-ce vraiment la bonne question ? Peu mesurent à quel point le passage de l’ère de l’IT à celle du digital requiert plus pour leur survie qu’une simple adoption des nouveaux médias. L’accès à la technologie n’est plus la question (tout le monde y a désormais accès). D’un mode de pensée où d’aucuns se demandent comment faire les choses plus efficacement, les entrepreneurs affectés par ces phénomènes (toutes les industries ne le sont pas de la même manière) doivent penser à comment faire les choses différemment. Simplement parce que des milliers de personnes sont déjà en train de réfléchir à comment faire les choses différemment à leur place et que la seule différence entre aujourd’hui et il y a cinq ans, c’est qu’il est devenu beaucoup moins coûteux de le faire !

La condition nécessaire est que la technologie reste subordonnée à la stratégie

Le problème est que les préoccupations principales des départements IT (et la majeure partie de leurs ressources) aujourd’hui dans les grandes entreprises tient à l’amélioration des processus, au contrôle du risque et à la sécurité, ce qui laisse peu de place à l’innovation. Ce n’est qu’en instaurant des manières de faire plus proches des start-up (où les nouvelles idées peuvent prendre forme et échouer rapidement afin de laisser la place à d’autres nouvelles idées qui réussiront) et en intégrant tous leurs employés – pas seulement leur IT – à ce processus d’innovation que la transformation digitale peut se produire. Cela dit, ce n’est pas suffisant. La condition nécessaire est que la technologie reste subordonnée à la stratégie : avoir des initiatives qui partent dans toutes les directions (ce qui semble constituer une stratégie dans certaines entreprises) est contre-productif, le but doit être clairement identifié et connu de tous dans l’entreprise. C’est un travail de longue haleine, plus difficile que d’inscrire son entreprise sur Facebook.

Vous voulez garder une longueur d’avance en matière d’innovation et de nouvelles technologies ?