Innovation

25 Avril 2017

Impliquez votre client pour développer votre business model innovant

Prof. Dr. Ir. Elise Meijer

Academic director on Innovation & Entrepreneurship

Antwerp Management School

3 conseils à retenir
  1. Toute réussite suppose que l’on identifie au préalable les besoins et les desiderata du client.

  2. Vous obtiendrez de meilleures performances en créant un business model innovant qu’en misant simplement sur l’innovation en matière de produit ou de processus.

  3. Créez au moins trois éléments innovants dans votre business model. Impliquez le client le plus tôt possible et expérimentez.

Comment développer un business model pérenne ? Tenez autant compte des technologies et tendances que des souhaits ou des besoins réels du client. Imaginez ensuite une solution unique et vérifiez avec votre client si l’expérience est concluante. Telle est la théorie d’Elise Meijer, professeur en Innovation & Entrepreneuriat à l’Antwerp Management School (AMS) et créatrice de start-up.

Innovez pour aujourd’hui, pour demain et pour après-demain

Tout commence avec l’innovation : qu’il s’agisse de la mise sur le marché réussie d’un produit ou d’un service ou de l’instauration d’un modèle de revenu. Premier point : commencer par innover. Deuxième point : poursuivre l’innovation. Mais si vous souhaitez rester compétitif, vous devez maintenir trois niveaux d’innovation. "Au niveau un, vous adaptez un produit existant à un marché existant : vous ajoutez un élément, vous modifiez le look ou la couleur… Le niveau deux concerne l’innovation adjacente : vous attribuez à un produit existant un nouvel usage, ce qui permet de créer un nouveau marché. Au niveau trois, vous créez un nouveau produit pour un nouveau marché", explique le professeur Elise Meijer.  

Le niveau trois concerne l’innovation transformationnelle, elle vous permet de vous démarquer. "Beaucoup d’entreprises sont très efficaces en termes d’innovations majeures", explique Elise Meijer. "Mais, à long terme, environ 70 % des revenus proviennent de l’innovation transformationnelle. Si vous visez une croissance durable de 5 %, vous devez innover simultanément sur les trois niveaux."

Une stratégie d’innovation performante repose donc sur l’équilibre entre exploitation et exploration. "Cet équilibre est extrêmement difficile à atteindre : regarder vers l’avenir ne vous exonère pas de la gestion quotidienne des affaires. Mon conseil : faites un travail de réflexion. Exemple : comme comptable, demandez-vous ce que peut vous apporter l’intelligence artificielle que prône une personnalité telle qu’Elon Musk. Examinez les tendances technologiques suivant une approche outside-in. Faites des expérimentations. Ne rejetez pas une idée au simple motif qu’elle provoquerait une diminution des ventes de votre produit. Mieux vaut tuer le diable avant qu’il ne vous tue !"

"Mieux vaut tuer le diable avant qu’il ne vous tue !"
Un business model innovant

Les entreprises qui améliorent leur produit affichent de bonnes performances. Mais celles qui innovent en matière de business model sont encore plus compétitives.

"J’utilise toujours un outil de réflexion stratégique de Strategyzer, baptisé "'Business Model Canvas' ", poursuit Elise Meijer. Cet outil s’articule autour de neuf blocs interactifs :

  1. Partenaires clés

  2. Activités clés

  3. Ressources clés

  4. Propositions de valeur

  5. Relations clients

  6. Canaux de distribution

  7. Segments de clientèle

  8. Structure des coûts

  9. Sources de revenus.

"Plus les blocs dans lesquels vous innovez sont nombreux, plus votre business model est solide et plus vous avez de chances de créer de la valeur. Des entreprises telles qu’Airbnb, Amazon ou Tesla doivent leur réussite planétaire à leur capacité d’innovation, combinée à une digitalisation efficace. Selon moi, vous devez faire preuve d’innovation dans au moins trois blocs sur neuf. Toutefois, l’élément essentiel, le point de départ par excellence, n’est autre que le client."

Tout part d’un problème à résoudre, d’un besoin, d’un conflit. Ensuite, vérifiez si vous pouvez combler ce besoin dans les autres cases par le biais de la technologie. "La plateforme Airbnb a notamment été créée afin de combler une double attente", souligne Elise Meijer. "Celle des personnes qui cherchent un endroit pour dormir autre que l’hôtel et celle des personnes qui souhaitent arrondir un peu leurs fins de mois."

Important :

si, à l’intérieur d’un modèle existant, vous souhaitez améliorer un des blocs, il convient également de réexaminer les autres blocs. "Un libraire classique ne peut se permettre de pratiquer à l’identique la politique de livraison d’Amazon, sa structure de coûts n’étant pas adaptée à ce modèle", conclut Elise Meijer.

Impliquez le client le plus tôt possible
"Tout part d’un problème à résoudre, d’un besoin, d’un conflit."

L’implication du client dépasse largement la simple consultation ou la création d’un panel de consommateurs. "Impliquez vos clients le plus en amont du processus possible", note Elise Meijer. "Dès le premier jour, vous devez identifier les besoins du client, afin d’être en mesure de lui apporter précisément ce qu’il souhaite. Cette identification implique que vous suiviez les activités du client au jour le jour, tout au long de son parcours client.

Une fois un besoin identifié, plutôt que de perdre un temps considérable à réaliser un prototype spectaculaire, proposez un concept minimal. Soumettez votre idée au client, adaptez-la en fonction de ses remarques et retournez le voir. Cela vous permettra de tester et de développer chaque élément du business model."

"Les grandes entreprises n’ont pas pour habitude de proposer à leurs clients une idée incomplète ou un produit inachevé. Mais les clients semblent apprécier énormément qu’on les écoute. En les impliquant prématurément, vous créez une relation clients solide."

En résumé

Pour générer de la croissance, il convient de maintenir trois niveaux d’innovation dans le modèle de revenu : pour aujourd’hui, pour demain et pour après-demain. La réussite passe par l’identification des besoins et des desiderata non satisfaits. Pour ce faire, utilisez les nouvelles technologies. Mieux vaut tuer le diable avant qu’il ne vous tue !

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