Gérer les risques

20 février 2017

Exporter sans souci, mode d’emploi

De très nombreux entrepreneurs rêvent d’exporter leurs produits ou leurs services aux quatre coins du monde. Comment se lancer dans pareille aventure ? Nous avons posé la question à trois spécialistes.

À retenir
  • Exporter entraîne une croissance, booste votre chiffre d’affaires et stimule l’innovation.
  • Une bonne préparation est toutefois cruciale, car exporter implique pas mal de choses.
  • L’AWEX, FIT et Brussels Invest & Export disposent de très nombreuses informations et d’une grande expertise et peuvent aussi accorder un soutien financier.
Pourquoi exporter ?

"L’export est un excellent moyen d’élargir votre marché et de booster votre chiffre d’affaires."En Belgique, trois agences fédérales ont pour mission d’encourager les activités à l’exportation : Flanders Investment and Trade (FIT), l’Agence Wallonne à l’Exportation et aux Investissements Étrangers (AWEX) et Brussels Invest & Export. Elles aident les entreprises de leur région respective à élaborer leur plan d’exportation et à le concrétiser du mieux possible.

Mais commençons par le commencement. Pourquoi se lancer dans l’export ? "L’export est un excellent moyen d’élargir votre marché et de booster votre chiffre d’affaires", répond Bénédicte Wilders, directrice de Brussels Invest & Export. "Il favorise la croissance et l’emploi. Certaines entreprises sont d’ailleurs bien obligées d’exporter, vu leurs produits ou leur secteur. Si vous fabriquez des appareils de refroidissement, par exemple, vous ne pouvez pas vous contenter du marché bruxellois ou belge : vous devez vous tourner vers l’étranger. Il existe toutefois une constante : les entreprises qui se lancent dans l’exportation doivent être saines. Si votre entreprise ne se porte déjà pas très bien sur votre marché domestique, l’export est généralement le dernier de vos soucis !"

Créer du goodwill

"Via l’exportation, vous pouvez amortir plus vite les coûts de la recherche et du développement et agrandir votre marché."Claire Tillekaerts, CEO de FIT, y voit aussi pas mal d’avantages. "Via l’exportation, vous pouvez amortir plus vite les coûts de la recherche et du développement et agrandir votre marché", explique-t-elle.
"Les entrepreneurs qui proposent des produits saisonniers peuvent compenser les 'basses saisons'. La présence sur différents marchés augmente aussi la stabilité et la continuité dans l’entreprise, crée davantage de goodwill de la part des investisseurs et des analystes et accroît votre attractivité en tant qu’employeur."

Contraintes à exporter ?

Autant de bonnes raisons donc de se lancer dans l’exportation, mais Claire Tillekaerts nuance le propos dans la foulée. "Les PME flamandes traversent en fait rarement spontanément la frontière. Ce sont souvent des facteurs externes qui les amènent à faire des affaires à l’international : une demande de prix inattendue, une commande fortuite émanant de l’étranger ou encore la pression commerciale d’un fournisseur ou d’un partenaire souhaitant travailler avec vous sur d’autres marchés. De même, une opportunité de tester un produit sur un nouveau marché ou une rencontre avec des relations qui font office de guides sur un marché étranger peuvent être l’occasion de faire ses premiers pas hors de Belgique."

Une solide préparation à l’export

"La première étape logique de l’exportation est de mûrement réfléchir à votre plan."Qu’exporter ne soit pas une aventure dans laquelle on se lance quand on a une après-midi à tuer, tous nos interlocuteurs s’accordent sur ce point. Une solide préparation est cruciale. "La première étape logique est de mûrement réfléchir à votre plan", précise Jean-Pierre Marcelle, Directeur général de l’AWEX. "Et cela implique de se poser beaucoup de questions. Pourquoi voulez-vous exporter ? Comment allez-vous le faire ? Quels sont les avantages pour votre entreprise ? Votre produit convient-il pour l'exportation? Avez-vous la solidité financière requise ? Votre organisation est-elle prête pour l’export ? Allez-vous travailler avec des partenaires locaux ou en direct ? Et comment allez-vous positionner votre produit ?
Souvent, le prix de vente en Belgique différera nettement de celui à l’étranger. En outre, il faut tenir compte du coût de la logistique, de la nécessité d’adapter les emballages et les spécifications, et de l’obligation de satisfaire à toutes sortes de règlementations. Tous ces points doivent être réglés.
"

Problèmes juridiques à l’international

Autre élément important : les éventuels problèmes juridiques qui pourraient se poser. Imaginez que votre client ne vous paie pas, comment allez-vous récupérer votre argent ? "Non seulement la langue n’est souvent pas la même, mais en plus le fonctionnement du système judiciaire peut être très différent du nôtre", explique Bénédicte Wilders. "Ce n’est d’ailleurs pas important qu’en cas de conflit : ces différences concernent aussi, par exemple, vos obligations fiscales, les directives de conditionnement ou les formalités douanières."

Anticiper les différences culturelles

Reste aussi, bien entendu, les différences culturelles ! Si vous voulez faire des affaires dans des pays lointains, il est nécessaire de connaître les us et coutumes locales. "C’est une boutade, mais aller vendre de la viande de porc en Arabie saoudite n’est bien évidemment pas une bonne idée !", cite Jean-Pierre Marcelle en exemple. "De nombreux éléments imprévus peuvent exister sans que nous, en tant que Belges, en ayons connaissance, alors qu’ils sont très importants dans d’autres pays. C’est d’autant plus le cas quand vous voulez exporter en dehors de l’Europe."

Les risques des taux de change

"De plus, en dehors de la zone UE, il faut encore aussi tenir compte des risques liés au taux de change", indique Claire Tillekaerts. "Entre la facturation et le paiement, le cours d’une devise peut fortement fluctuer, avec toutes les conséquences qui en découlent pour l’exportateur et le client. Ces fluctuations peuvent rendre les produits belges plus chers pour les acheteurs étrangers, si bien que nos entreprises vont alors perdre leur compétitivité. Certaines techniques financières permettent de limiter ce risque, mais elles coûtent aussi de l’argent !"

Un soutien financier des agences régionales

"Brussels Invest & Export couvre jusqu’à 50 % des coûts de déplacement dans le pays où vous souhaitez exporter et la représentation là-bas."Les instances comme FIT, l’AWEX et Brussels Invest & Export peuvent vous conseiller sur les différents points repris plus haut. Mais elles soutiennent aussi financièrement les entreprises dans leur conquête de l’étranger. "Nous couvrons jusqu’à 50 % des coûts de déplacement dans le pays où vous souhaitez exporter et la représentation là-bas", précise Bénédicte Wilders. "Un soutien de ce type est aussi possible pour la réalisation de brochures, de sites web ou d’adjudications." Le soutien est plus ou moins comparable à l’AWEX et au FIT.

Les trois agences participent en outre à de nombreux salons spécialisés où elles ont une grande visibilité et où les entreprises intéressées peuvent occuper une partie de leur stand. Idem pour les missions commerciales qu’elles organisent et auxquelles assistent régulièrement aussi des ministres et des membres de la famille royale. "Mais nous pouvons aussi offrir un soutien financier pour participer à des salons auxquels nous n’allons pas, mais où l’entreprise se rend de sa propre initiative", ajoute Jean-Pierre Marcelle.

Une couverture de 150 pays

Enfin, les trois organisations disposent dans le monde entier de bureaux et d’agences locales pouvant apporter aide et conseil aux exportateurs potentiels. Certains ne travaillent que pour une seule région déterminée, dans d’autres cas les régions collaborent. Un bureau peut travailler sur un seul pays ou plusieurs pays sont desservis par le même bureau.

Généralement, les conseils donnés par ces canaux sont toujours gratuits. "Nous disposons d’un réseau à l’étranger de plus de 90 bureaux", déclare Claire Tillekaerts. "Il y a donc de fortes chances que nous en ayons un qui se situe tout près du marché cible de l’exportateur. Les entreprises peuvent s’adresser à lui pour toutes les questions relatives aux secteurs, clients, prospects et partenaires, produits ou services déterminés."

"Je pense qu’ensemble, les trois organisations doivent bien couvrir 150 pays", ajoute Bénédicte Wilders. "Bien entendu, nous ne sommes pas présents partout, mais nous sommes quand même en mesure de donner des conseils sur certainement 90 % du marché mondial."

Checklist
  • Posez-vous la question : pourquoi exporter ? Quels sont les avantages pour votre entreprise ?
  • Ne perdez pas non plus de vue les risques et les pièges : exporter demande beaucoup de temps, d’efforts et d’investissements.
  • Récoltez le plus possible d’informations auprès des instances fédérales, de votre banquier, de vos confrères entrepreneurs et de votre fédération professionnelle. Comment peuvent-ils vous aider ?
  • Comment allez-vous approcher le marché étranger ? Avec un partenaire ou seul ? Où trouver ce partenaire et qu’en attendre ?
  • Peut-être qu’il est plus intéressant d’établir directement là-bas votre propre bureau de vente, mais vous devrez alors à nouveau consentir un important effort financier.
  • Cherchez la meilleure manière d’expédier vos marchandises à l’étranger, on n’expédie pas du chocolat comme des bobines d’acier. Pensez aussi aux démarches douanières qui peuvent être parfois très compliquées.
  • Soyez conscient des risques juridiques que vous courez dans d’autres pays. Le cadre juridique et les règles en matière de responsabilité produit par exemple peuvent différer très fortement de ce qui est considéré comme la norme en Belgique.
La clientèle de l’État

Tout comme la Belgique, les États étrangers sont aussi de grands acheteurs de biens et de services. Et on peut les considérer ici au sens large : pas seulement des administrations mais aussi, par exemple, la police, l’armée, l’enseignement et d’autres départements financés par l’État. Il ne faut pas croire non plus que seules les grandes entreprises entrent en considération pour ces types de contrat. Cela vaut aussi la peine pour des PME de tenter leur chance.

D’abord dans son propre pays

Décrocher une commande émanant d’un État demande du temps. Et c’est surtout sur le plan administratif que vous devez prendre la peine de constituer correctement votre offre. L’absence d’un seul cachet suffit à ce que l’offre soit déclarée non recevable. C’est la raison pour laquelle il est conseillé de répondre d’abord dans son propre pays à des appels d’offre de l’État avant de s’y aventurer à l’étranger. Vous vous ferez ainsi une idée des obligations administratives et du niveau de préparation de vos procédures d’entreprise.

Envie de développer votre entreprise à l’international ?