Grandir

20 novembre 2018

Vento : exporter, une évidence !

En 1999, Pieter Tsjoen fonde l’entreprise Vento, spécialisée dans les profilés pour gaines rectangulaires et les pièces embouties pour gaines circulaires. Son chiffre d’affaires repose à 97 % sur une stratégie d’exportation bien pensée.

Les éléments décisifs de la croissance internationale de Vento SA par Pieter Tsjoen, CEO

« L’entreprise de mon père distribuait des produits similaires à ceux fabriqués en Scandinavie par un acteur international de premier plan. Outre les produits, cette multinationale vend également les machines pour les produire. Et cela, non seulement depuis le siège, mais aussi par le biais de filiales locales. De ce fait, sur les projets importants, les distributeurs se retrouvaient en concurrence avec ce fabricant. C’est ainsi que, lorsque la multinationale scandinave a décidé d’ouvrir une nouvelle filiale en Belgique en 1997, nous avons pris la décision de mettre sur pied une entreprise capable de produire elle-même ces matériaux. »

Au cours de sa dernière année d’étude, Pieter Tsjoen a sillonné les Pays-Bas, la France, le Luxembourg, l’Allemagne et l’Angleterre à la recherche de clients potentiels. « Il m’est très vite apparu qu’il existait un gros potentiel sur le marché, pour autant que nous puissions fournir les mêmes produits, avec la même qualité et à des prix comparables. »

Différenciation par la stratégie
« Grâce à notre stratégie innovante et à notre excellent rapport qualité-prix, nous avons connu une croissance phénoménale. »

« Après la livraison de la première machine, il nous a fallu un an et demi pour constituer un stock de 180 produits différents. Comme nous étions fournisseurs de l’entreprise de mon père, nous avons pu couvrir 30 % de nos investissements. Nous avons ensuite participé à un salon spécialisé à Paris. Et six mois plus tard, nous avions couvert les 70 % restants. »


Vento a délibérément opté pour une stratégie différente de celle de l’acteur prédominant du marché. L’entreprise se concentre sur les gros distributeurs qu’elle livre et soutient à partir de la Belgique. Elle ne livre donc pas directement les installateurs. Cette stratégie a été la clé de la réussite. La nécessité de voir arriver un nouvel acteur sur le marché, appliquant une stratégie différente, est rapidement devenue une évidence. Après un an à peine, Vento faisait l’acquisition d’une deuxième machine de production, et un an plus tard encore, il lui en fallait une de plus. « Grâce à notre stratégie innovante et à notre excellent rapport qualité-prix, nous avons connu une croissance phénoménale, malgré la crise qui régnait en 2009. Nous sommes ainsi passés d’une entreprise unipersonnelle au chiffre d’affaires de 700.000 euros à une société saine employant 90 personnes et réalisant un chiffre de 31 millions d’euros. »

L’exportation au cœur de la stratégie
"Dès le départ, il était clair qu’il fallait miser sur l’exportation".

Dès le départ, il était clair qu’il fallait miser sur l’exportation. « L’entreprise de mon père possédait 65 % des parts de marché en Belgique. De plus, je n’avais pas envie de devenir le concurrent de ma propre famille. Pour la même raison, l’approche du marché néerlandais était elle aussi difficilement envisageable. Le plus gros potentiel résidait donc en France et en Allemagne. » Aujourd’hui, 97 % du chiffre d’affaires de Vento provient d’exportations vers 45 pays. La majorité des clients sont situés en Europe occidentale, mais l’entreprise en compte également aux États-Unis, en Afrique du Nord, au Moyen-Orient et en Australie.


Outre la stratégie de vente, une réflexion à long terme sur le plan des relations clients s’est également révélée déterminante. « Il arrive qu’un client de l’un de nos distributeurs nous demande de le livrer directement. Nous refusons systématiquement ce genre de demandes, même si cela nous permettrait de dégager une plus grande marge. Nous préférons ne pas ternir la relation de confiance qui nous lie à nos distributeurs. Construire une telle relation demande beaucoup d’efforts et de persévérance. En Scandinavie, nous avons mis 15 ans à convaincre les clients appropriés. »

Le multilinguisme a également joué un rôle prépondérant dans la réussite de Vento. « La plupart de nos clients sont de petites PME de dix à vingt employés. Pour pouvoir aborder ce genre d’entreprises en Espagne, en Italie, en France, etc., il est indispensable de parler leur langue. Cela explique donc l’importance que nous attachons à la connaissance des langues. »

Pieter Tjsoen souligne aussi la plus-value des salons professionnels. « Notre participation à de grands salons à Milan, Francfort, Madrid et Paris nous a rapporté de nombreux leads et clients. Les salons vous donnent une bonne idée de votre potentiel de marché et de vos clients. À cet égard, un bon site web multilingue qui vous donne une bonne visibilité auprès des leads et des clients est également indispensable. »

Tout faire pour continuer de croître !

En 2005, Vento a établi une joint-venture avec Flexairduct, une entreprise israélienne. « Nous distribuons leurs flexibles et en gardons un petit stock pour pouvoir répondre à d’éventuels pics. En principe, nos clients sont livrés directement à partir d’Israël. Cette coopération représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros. »

Cependant, cette aventure n’a pas suffi à étancher la soif de croissance de Vento. « En 2008, à la demande de nos clients, nous avons entrepris la distribution d’accessoires faits main par un producteur polonais. Mais des problèmes logistiques sont apparus au fil du temps. En 2013, nous avons donc décidé d’ouvrir notre propre unité de production en Pologne, de façon à garder le contrôle des opérations. Cette unité, baptisée Nowavent, emploie aujourd’hui 240 travailleurs et réalise 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Au total, au niveau du groupe (Vento, Flexairduct et Nowavent), nous réalisons ainsi un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros. »

Pouvoir compter sur un partenaire financier

La coopération avec ING a débuté en 2007, tandis que Vento devait consentir de gros investissements pour l’achat de terrains industriels et la construction d’un nouveau bâtiment. « Après avoir fait le tour du marché, les tarifs d’ING se sont révélés de loin les plus intéressants. D’autant plus qu’ING nous a toujours offert des conseils de qualité. Il y a quelques années, notre chargé de relation chez ING nous a suggéré d’envisager le leasing comme forme alternative de financement pour l’achat de machines. Les conseils d’un collaborateur ING spécialisé en la matière ont révélé que cette solution serait effectivement beaucoup plus intéressante que la manière dont nous procédions jusqu’alors. ING nous apporte des réponses claires à nos questions et tient toujours compte de nos sensibilités et de nos souhaits. Tout comme nous, ING met l’accent sur l’établissement d’une relation de confiance et d’une coopération durable. »

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