Manna Foods, une réussite internationale

Depuis 1935, Manna Foods produit des sauces chaudes et froides pour le marché de détail et le segment de la restauration (bars à pitas, friteries, sandwicheries...). Outre sa gamme de produits propre commercialisée sous la marque Manna, l'entreprise familiale pratique également une stratégie de marques de distributeur. Manna Foods compte 110 travailleurs fixes et une quinzaine d'intérimaires. L'année dernière, elle a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 40 millions d'euros, dont 18 millions proviennent de l'exportation.

Aujourd'hui, l'entreprise enregistre un franc succès en Belgique comme à l'étranger. Pourtant, en 2005 elle a frôlé la faillite. Elle n'avait pas suffisamment anticipé l'évolution des conditions de marché durant les années précédentes. Le manque de moyens financiers, de compétences adéquates et d'ouverture empêchaient toute croissance. « C'est à ce moment que j'ai senti qu'il était temps de se démarquer. Mon père et mon grand-père m'ont alors laissé une grande liberté pour restructurer l'entreprise en profondeur. Après quelques années difficiles, nous sommes parvenus à assainir l'entreprise sur le plan financier », nous confie Sylvie Van den Broeck, dirigeante de l'entreprise.

Après avoir rendu à l'entreprise une base financière solide, Sylvie Van den Broeck s’est mise en quête de collaborateurs qui permettraient de transformer Manna Foods - une société ferm��e, axée sur la production - en une entreprise innovante orientée vers le marché. « Nous avons constitué une équipe de management composée d'un directeur commercial, d'un directeur des ressources humaines, d'un directeur d'unité de production et d'un directeur financier. Nous nous sommes mis à la recherche de personnes motivées, aux compétences requises et prêtes à travailler d'arrache-pied pour sortir Manna Foods de l'impasse. Je suis convaincue que ce sont les collaborateurs qui font toute la différence. Rétrospectivement, je les considère comme l'un des principaux facteurs de notre réussite. Aujourd'hui, notre entreprise est en parfaite santé et animée d'une culture positive et pragmatique. »

Le chiffre d'affaires de Manna Foods est passé de 22,5 millions d'euros en 2013 à 45 millions d'euros cette année, selon les prévisions. Cette hausse est due en grande partie à l'impressionnante croissance des chiffres à l'exportation. Ceux-ci ont en effet augmenté de 492 % depuis 2013. L'entreprise prévoit qu'à la fin de l'année, les chiffres de l'exportation s’élèveront à 23,5 millions d'euros, soit plus de la moitié du chiffre d'affaires total.

« La focalisation sur les exportations était un choix délibéré », explique Sylvie Van den Broeck. « En Belgique, le marché était saturé. Nous étions déjà présents sur tous les marchés possibles. Nous devions donc nous tourner vers l'étranger pour nous développer. Nous avons commencé par les pays limitrophes, parce que nous pouvions y saisir des opportunités même avec des moyens limités. Au terme de trois ans de travail acharné, nous sommes parvenus à convaincre Jumbo, la deuxième plus grande chaîne de supermarchés des Pays-Bas, de conclure un partenariat. Nous avons assez rapidement pris pied en France dans le secteur de la restauration ethnique. De même, en Espagne et en Italie, nous avons rapidement acquis quelques bons clients. »

Le fabricant de sauces a également reçu un bon accueil au pays des pâtes grâce à l'exposition universelle de Milan, où plusieurs entrepreneurs italiens se sont laissé convaincre par le système de distribution de sauces breveté de Manna Foods. Grâce à ce carrousel doté d'un système de pompe, les portions sont dosées avec précision, d’où les faibles pertes de sauce. Le concept, et les frites, ont rapidement fait fureur en Italie.

« Forts de notre expérience acquise en Europe, nous nous sommes intéressés au marché africain. La mayonnaise y est utilisée pour remplacer la margarine, difficile à conserver sous des températures élevées. Le potentiel y est énorme. De plus, la classe moyenne s’y développe à toute vitesse. Depuis quatre ans, nous travaillons avec quelques agents et représentants indépendants dans différents pays africains. Nous sommes même les leaders du marché avec plusieurs marques en Angola et au Mali. »

Il y a peu, Manna Foods a également fait ses premiers pas en Asie. Les contacts avec le premier client de détail à Hong Kong se sont établis directement via le Directeur commercial, Hans Van de Venster, qui a exploré le marché et rendu visite au client sur place. L'Amérique latine semble, elle aussi, doucement succomber aux « sauces divines » de Manna Foods.

« Le succès de nos exportations repose sur un certain nombre de piliers. Tout d'abord, nous sommes très orientés clients et nous mettons l’accent sur le maintien de bonnes relations avec tous nos partenaires. Nous apportons un soutien maximal à nos agents étrangers, distributeurs et représentants. Nous les accompagnons chez les clients, et nous leur donnons des conseils stratégiques et commerciaux. Cette approche globale nous permet de nous infiltrer plus facilement dans le marché. Cette approche est très exigeante pour nos collaborateurs. Sans leur flexibilité, leur optimisme et leur esprit d'initiative, nous n'y serions jamais arrivés. »

Par ailleurs, la limitation des risques de défaut de paiement a également été une étape importante à franchir sur le chemin vers le succès à l’export. Sur ce plan, nous avons appris la leçon au prix fort. Au début, nous avons perdu plusieurs conteneurs à cause de clients qui se sont révélés insolvables. Grâce aux conseillers ING, qui nous ont fourni des conseils ciblés et proposé les instruments financiers appropriés à chaque étape de notre transformation, nous avons depuis lors surmonté ces problèmes. Les principaux risques sont aujourd'hui couverts grâce à notre vaste système de contrôle financier interne, à une analyse approfondie du client et à une assurance-crédit efficace. »

« Flanders Investment & Trade (FIT) a également été d’une grande aide à nos débuts. Notre présence sur plusieurs foires internationales nous a permis de décrocher des contrats au Panama, au Danemark et en Roumanie. Cette agence vaut de l'or pour les entreprises qui veulent s'étendre à l'étranger. Les autres entreprises actives à l'exportation peuvent aussi vous apprendre bien des choses. C'est important d’échanger sur ses expériences positives et négatives. »