Innovation

29 Mai 2018

Le service à la clientèle devient un différenciateur unique

"Il est déjà arrivé que des gens disjonctent complètement parce qu’ils étaient frustrés par un mauvais service ! Let’s face it; it sucks to be customer.” Davy Kestens (28 ans) s’exprime sans détour : les entreprises pensent qu’elles privilégient leurs clients, mais elles s’adressent surtout au monde extérieur en fonction de leurs processus, plateformes et canaux internes

David Kestens, CEO de Sparkcentral pendant 7 ans, leur donne maximum cinq ans pour communiquer vraiment avec le client de l’avenir.

‘Instant satisfaction’ ou ‘instant decision making’ ?
"La notion de customercare est devenue un beau terme de marketing pour un canal de communication asséché, sans plus”

Des études démontrent que le cerveau d'un jeune de 15 ans établit d'autres liens que celui d'une personne plus âgée. Ses modèles de prise de décision sont nettement plus rapides et son temps de concentration bien plus court. Les adultes pensent qu'ils sont paresseux, mais en fait ils ont déjà décidé que la question n'est pas pertinente et sont passés à autre chose.

Les entreprises n’échappent pas à cette évolution. Le service à la clientèle doit suivre ! Avec l’arrivée de la messagerie électronique, les callcenters se sont transformés en contactcenters, qui ont intégré le mail et la téléphonie dans les processus de customercare. Mais toujours avec des files d’attente et un ‘faux’ service personnalisé.

Quelles sont les attentes des clients ?
“Les entreprise doivent aussi apprendre à communiquer via des canaux qu'elles ne contrôlent pas."

Fini le service client à l'ancienne

Davy Kestens observe deux mondes qui divergent : le monde des entreprises, qui fait appel à ‘ses’ canaux et systèmes de communication historiques, et le monde extérieur, qui utilise de nouveaux codes et modèles de communication via de nouvelles plateformes de plus en plus nombreuses et qui adapte sans cesse ses attentes. "Mon neveu utilise Facebook Messenger pour envoyer des messages aux 'personnes âgées', WhatsApp pour les amis, WeChat pour chatter avec ses compagnons du club de foot et Snapchat pour envoyer des photos à sa copine. L’entreprise doit relever l’énorme défi de s’approprier cette nouvelle culture de communication, de s’adapter aux attentes de la nouvelle génération de clients et de reprendre le contrôle.”

Le client ’digital native’ (génération Z) recherche la satisfaction instantanée, fixe son attention très peu de temps, est hyper impatient et n’est pas à la recherche de l’effet de surprise, selon Davy Kestens. Les entreprises investissent beaucoup trop dans la création de cet effet de surprise, qui a en outre un faible ROI. Fondamentalement, le client ne veut qu’une chose : acheter un produit ou un service sans tracasserie ni effort et obtenir une aide directe en cas de problème.

 

Placer le client au centre

Si cela ne dépendait que de Davy Kestens, on évoluerait vers une ère où le service à la clientèle ne serait plus nécessaire parce que les entreprises anticiperaient les aspirations de leur public cible.

“Imaginez que vous habitez à 45 minutes de l’aéroport où vous devez prendre un vol. Vous savez que la porte d’embarquement fermera dans une heure et vous vous précipitez donc vers le parking de l’aéroport pour attraper votre vol. Arrivé à la porte d’embarquement, on vous dit que vous arrivez trop tard. De quoi devenir fou ! Imaginez à présent le scénario suivant : vous êtes dans un embouteillage et vous recevez un SMS de la compagnie aérienne qui vous signale que – sur la base de vos coordonnées GPS – vous allez probablement rater votre vol et vous demande si elle doit vous réserver une place sur un prochain vol. Voilà ce que j’appelle anticiper les problèmes potentiels et mettre le client au centre.”

Mettre le client au centre, c’est évidemment plus facile à dire qu’à faire, particulièrement pour une entreprise qui occupe des milliers de travailleurs et a des millions de clients. On peut se demander si la tendance à la ‘mass customization’ – dans laquelle un produit de masse peut être adapté au client individuel – est également possible pour le service à la clientèle ?

Découvrez les réponses dans l'interview detaillée ici.

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