Grandir

7 mars 2017

Conseils d’entrepreneurs ayant réussi à l’international

Avant d’implanter votre entreprise à l’international, vous devez sélectionner les marchés adéquats et déterminer la manière dont vous envisagez de développer vos activités sur place. Des entrepreneurs ayant réussi à l’international partagent leurs expériences. Quels conseils et enseignements peut-on en tirer ?

L’exportation nécessite une faculté d’adaptation et une approche ciblée. Le marché local doit être mûr pour accueillir votre produit et accepter votre stratégie commerciale. D’où la difficulté de tirer des conclusions valables pour l'ensemble des entreprises. C’est la raison pour laquelle les entrepreneurs qui ont partagé leurs expériences représentaient aussi bien des petites que des grandes organisations, issues de secteurs divers.

Ludo Sarens (Sarens), Johan Symoens (Derbigum), Michael Jacobs (Valor Tailoring) et Peter Van Hoecke (Van Hoecke NV), bientôt rejoints par Tom De Block (Google Belgique), ont fait part de leurs expériences respectives et tenté d’en tirer des conseils utiles.

Utilisez les ressources d’internet

Les cinq entrepreneurs étaient d’accord sur un point : le web est un partenaire incontournable pour toute entreprise désireuse d’exporter et de s’implanter à l’international. À l’instar de Google, qui a créé Global Market Finder, un service innovant visant à identifier de nouvelles opportunités commerciales sur des marchés locaux et à repérer la concurrence présente sur le marché digital.

Grâce à ce service, vous pouvez par exemple vérifier si l’Indonésie est intéressée par l’importation de chocolat ou chercher le prix d’une recherche concernant le marché de la moquette au Nigéria. Google enregistre quotidiennement quatre milliards de recherches, ce qui représente une mine d’informations considérable.

Michael Jacobs, le fondateur du site d’assistance vestimentaire Valor Tailoring, a insisté sur l’impact de Google dans la recherche de nouveaux marchés. Pour cette entreprise, qui écoule chaque année plus de 100.000 costumes sur mesure dans 35 pays, l’important est de parvenir à détecter un endroit offrant la dynamique indispensable au développement d’une base de données.

"Étudier les opportunités d’internet plutôt que d’engager d’emblée des conseillers ou des agents hors de prix."

Internet est déjà très fort aujourd’hui, mais son importance ne cesse de croître. Il a fallu pratiquement 20 ans pour atteindre les 3 milliards d’utilisateurs actuels. Google prévoit 3 milliards d’internautes supplémentaires dans les 2 ou 3 ans à venir.

Tom De Block, Industry Manager chez Google, conseille aux entrepreneurs d’étudier attentivement les opportunités d’internet, plutôt que d’engager d’emblée des conseillers ou des agents hors de prix. "Avant, internet constituait l’étape ultime. Aujourd’hui, vous avez la possibilité de tester votre produit sur un marché local, avant de mettre en œuvre un canal de distribution."

Priorité à l’activité de votre entreprise

Si vous vous lancez dans l’aventure internationale, il est important de mettre clairement en évidence l’activité de votre entreprise.

Un exemple : en 2003, certains actionnaires familiaux de Sarens ont racheté une majorité d’actions, ce qui leur a permis d’investir et de développer leurs activités à l’étranger. L’entreprise s’est alors fixé 3 objectifs commerciaux majeurs : le pétrole et le gaz, les grands travaux d’infrastructure et l’énergie. Il s’en est suivi de grands projets et une réussite sans précédent : en 2015, Sarens réalisait un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros et employait 3.000 collaborateurs dans soixante pays.

Autre exemple : chez Derbigum, une entreprise belge spécialisée dans les solutions d’étanchéité des toitures, la recherche de marchés étrangers repose sur une mise en évidence des activités de l’entreprise. Derbigum s’inscrit dans une démarche éminemment durable et recherche, principalement par le biais de foires et de salons, des partenaires étrangers partageant la même optique.

L’objectif de Derbigum est de fournir des solutions durables et innovantes, tenant compte des besoins réels des clients. Le service, basé sur l’utilisation des technologies modernes, joue un rôle tout aussi important que le produit lui-même !

Ne craignez pas l’échec

Le panel d’entrepreneurs n’a pas manqué de souligner que, pour diverses raisons, une aventure en terre inconnue n’est pas forcément couronnée de succès. C’est ainsi que cette année, l’entreprise Sarens a dû rapatrier toutes les grues fonctionnant en Australie, où l’activité minière a subi ces dernières années de sérieux revers.

"La crainte de l’échec ne doit en aucun cas freiner l’enthousiasme des entrepreneurs."

Cependant, la crainte de l’échec ne doit en aucun cas freiner l’enthousiasme des entrepreneurs. Durant toute la session, le panel a prôné le droit à l’erreur. Qui ne tente rien, n’a rien ! Les entrepreneurs doivent pouvoir bénéficier de plus de marge : en cas d’échec, on dira que c’était bien tenté. Et tant mieux si l’opération se solde par un succès.

Collaborez avec des partenaires (locaux)…

Plusieurs entreprises installées à l’étranger collaborent avec des partenaires locaux. Tel est le cas de Van Hoecke NV, l’expert en quincaillerie fonctionnelle pour meubles (ferrures, tiroirs, etc…). Il a fait le choix de s’appuyer sur le réseau de distribution d’entreprises actives sur les marchés locaux. À cause des délais de livraison particulièrement courts, Van Hoecke NV dispose d’un rayon d’action limité.

C’est pourquoi, en dehors de l’Europe, il est plus rentable de nouer des partenariats avec des acteurs mondiaux. Mais il est essentiel que ceux-ci soient à 100 % derrière le produit et la stratégie. Une relation de confiance doit également être construite. Les partenaires sont en général trouvés au sein du même réseau ou lors de foires spécialisées.

Sarens fait appel à des filiales à 100 %, à des joint-ventures 50/50 ou à des partenaires locaux avec participation minoritaire. Dans les pays économiquement solides et se réclamant de l’État de droit, l’entreprise de Wolvertem privilégie les filiales à part entière. En revanche, à Bahreïn, où sont installées 350 grues et où sont occupés 750 collaborateurs, Sarens a préféré opter pour une joint-venture. Une solution indispensable pour conquérir suffisamment de parts de marché.

…tout en gardant suffisamment de contrôle

Si la collaboration avec des partenaires locaux est souvent nécessaire, les membres du panel étaient unanimes sur un point : il est indispensable de garder un certain contrôle.

En Chine, où les entreprises étrangères doivent obligatoirement s’associer avec un partenaire local, Sarens est parvenu à négocier un accord équilibré. L’entreprise familiale a en effet obtenu la formation d’une joint-venture à 50/50, et ce malgré le souhait des Chinois d’avoir une participation majoritaire.

Une stratégie également mise en place par Derbigum. Dans un premier temps, l’entreprise a fait appel à un partenaire local chargé de développer un réseau d’étancheurs. "Il s’agit d’une situation gagnant-gagnant. Nous aidons notre partenaire à développer et faire prospérer l’affaire et nous lui garantissons une plus-value lors du rachat."

Van Hoecke NV continue de coopérer avec des partenaires extérieurs, sans pour autant renoncer à son pouvoir. L’entreprise autorise ses distributeurs locaux à mentionner leur logo et leurs coordonnées sur la plateforme en ligne où les clients peuvent composer les produits dont ils ont besoin. En revanche, la boutique en ligne et le configurateur de produits tournent sur le système et les serveurs de l’entreprise. Le distributeur est rémunéré selon un système de crédits.

D’autres préfèrent compter sur eux-mêmes. Tel est le cas de Valor Tailoring, qui a totalement renoncé à utiliser des agents extérieurs. "Nous avons remarqué que nos actions propres étaient davantage punchy et efficaces. Cette politique nous permet en outre de garder le contrôle et de maintenir les marges dans l’entreprise."

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