Innovation

10 décembre 2017

De la propriété à l’usage durable

Un business model où les entreprises ne vendent plus de produits mais louent des services aux utilisateurs, c’est l’une des nombreuses idées que nous propose l’économie circulaire.

Sabine Oberhuber, économiste d’entreprise, et son compagnon, Thomas Rau, architecte, ont eu le déclic en découvrant une pile d’appareils de chauffage déclassés devant l’immeuble de RAU architecten : si leur société devait un jour fermer, leur impact sur l’environnement ne pouvait pas être aussi grand. Il n’en fallait pas plus pour faire germer leur idée de business model circulaire.

À retenir
  • Le modèle circulaire rend l’entreprise responsable de la durée de vie d’un produit, et elle recherche dès lors le mode de production le plus durable.
  • Le passage à un business model circulaire demande une adaptation de la culture de l’entreprise, des concepteurs aux commerciaux.
  • Ce modèle génère un revenu récurrent, ce qui stabilise et rentabilise davantage l’entreprise.
La lumière en tant que service
Un nouveau modèle de revenus était né : la lumière en tant que service

Leur premier pas dans cette direction, ils l’ont franchi avec l’éclairage de leurs bureaux. Ils ont placé Philips devant un choix : pas question d’acheter des luminaires, mais bien de la " lumière ". Après quelques mois, une proposition est sur la table. Philips reste propriétaire des lampes et RAU architecten paie un montant fixe par mois pour la fourniture des lampes et de l’énergie. « De cette manière, la responsabilité du producteur est bien plus axée sur la performance maximale de son produit, avec comme conséquence que celui-ci dure beaucoup plus longtemps », explique Sabine Oberhuber. « D’ailleurs, Philips a davantage utilisé la lumière du jour, afin de diminuer le nombre de lampes. RAU consomme dès lors aussi moins d’énergie », précise l’économiste d’entreprise. « Un nouveau modèle de revenus était né : la lumière en tant que service. »

Bien plus que le durable

Le circulaire va plus loin que le durable. « Dans une économie durable, tout le monde essaie d’apporter sa pierre à l’édifice, mais le problème est qu’on produit encore trop et que les matières premières finissent en déchets. De plus, les producteurs ne sont pas responsables de la qualité de leur produit. Pire encore, sur les marchés saturés, ils font en sorte que leurs produits deviennent plus vite obsolètes pour générer de nouvelles ventes. Leur chiffre d’affaires n’augmente donc pas parce que les gens achètent de nouveaux appareils qu’ils ne possédaient pas encore. »

un modèle où les produits sont facilement réparables et peuvent être vendus plusieurs fois, et les matières premières réutilisées pour la fabrication de nouveaux produits

« Notre économie organisée de façon linéaire où nous extrayons, utilisons et jetons des matières premières doit céder la place à un modèle où les produits sont facilement réparables et peuvent être vendus plusieurs fois, et les matières premières réutilisées pour la fabrication de nouveaux produits. Vous évitez ainsi une production inutile et utilisez intelligemment l’énergie qui a déjà été investie dans les produits. »

Pour continuer à utiliser les matières premières et éliminer les déchets, chaque produit et chaque bâtiment ont besoin, selon Turntoo, le bureau-conseil créé par Thomas Rau et sa compagne, d’un passeport matériaux, documenté dans un registre central. Turntoo a créé dans cette optique un "Madaster" : un cadastre des matériaux utilisés parmi lesquels les entreprises peuvent faire leur choix. « Le Madaster est une initiative publique accessible à tout le monde, y compris aux entreprises en Belgique. Fin septembre, un Madaster, géré par la Madaster Foundation, a été créé aux Pays-Bas pour les matériaux du secteur de la construction. Le but est de l’étendre à d’autres secteurs. ING Real Estate Finance est d’ailleurs un des investisseurs qui a permis ce Madaster », explique Sabine Oberhuber.

Un changement de culture

Une entreprise qui fournit des services est totalement différente d’une entreprise axée sur la vente de produits. Un changement de la culture de l’entreprise est dès lors nécessaire. « Tous vos collaborateurs doivent être sur la même longueur d’onde. Comment satisfaire les besoins du client ? Comment fournir un service le plus possible sur mesure ? Et comment adapter le produit si les besoins du client changent ? »

Ce retournement exige une approche différente des départements. « Les directeurs commerciaux devront davantage écouter le client, parce qu’il ne s’agit plus de vente mais d’offre de services. Les concepteurs devront se mettre en quête de matériaux durables. De plus, ils devront veiller à faciliter la récupération des matières premières et à simplifier la réparation des produits. Le département de marketing va devoir commercialiser le produit d’une autre façon et le département financier s’habituer à inscrire des produits à l’actif du bilan. »

Tout le monde est gagnant !
Et ça marche : ce modèle génère un revenu récurrent

Pas question pour Turntoo de pointer les entreprises d’un doigt moralisateur. « Cela doit rester une situation gagnant-gagnant : les entreprises peuvent aussi en tirer profit. Et ça marche : ce modèle génère un revenu récurrent. Le produit loué reste la propriété du producteur et ce dernier peut après le premier contrat conclure un nouveau contrat et gagner de l’argent par ce biais. On abaisse le profil de risque de l’entreprise et on crée un business plus stable. Vous pouvez aussi répartir vos frais d’investissement sur plusieurs années. De plus, l’entreprise est incitée à maintenir les frais d’entretien le plus bas possible. Et ce n’est pas seulement tout bénéfice pour l’entreprise, mais aussi pour l’économie et l’environnement. »

Des exemples inspirants

Aujourd’hui, des entreprises sont déjà en train de développer un business model circulaire. Ce sont surtout les entreprises de petite taille qui réussissent plus facilement à se reconvertir.

  • La société belge NNOF propose un concept d’ameublement circulaire et accompagne l’entreprise dans son évolution vers un environnement de travail durable.
  • Le Néerlandais Mud Jeans est la première marque de jeans circulaire au monde. L’entreprise a démarré en 2012 et propose depuis une collection de jeans dont 30 % se composent de tissus récupérés de sa première collection.
  • Gerrard Street loue des écouteurs par mois. Vous pouvez en changer vous-même les éléments. Les éléments défectueux sont réparés par le producteur et remis ensuite en service.
  • Bosch a démarré un projet pilote de location de frigos par mois. La firme reprend les appareils après utilisation et peut ainsi en récupérer les matières premières.
  • Caterpillar ne pense pas encore totalement circulaire, mais a créé toute une gamme d’appareils remis à neuf.
Vous voulez aussi entreprendre durablement ?