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14 Mars 2017

Trafic : discount intelligent et croissance soutenue

Créée il y a plus de 30 ans, la chaîne de magasins Trafic a su continuellement se réinventer pour poursuivre sa mission : fournir des produits de qualité à des prix discount. Coup de projecteur sur une entreprise discrète mais efficace.

Depuis sa création en 1983, la chaîne de supermarchés Trafic cultive la discrétion et fait très rarement la une des médias, tout comme son équipe dirigeante. Elle a cependant accepté de lever un coin du voile. Philippe Nadobny, directeur financier de Trafic, nous a donné rendez-vous dans un magasin de la chaîne, un des premiers à participer au projet pilote actuellement en cours : un changement radical du look & feel des magasins destiné à rendre l’expérience client plus attractive et à attirer une nouvelle clientèle.

Des magasins en pleine transformation
"Nous y avons changé la manière de présenter nos marchandises aux clients, afin de favoriser l’achat d’impulsion."

"Ce projet pilote est en réalité une transformation complète de l’espace. Nous y avons changé la manière de présenter nos marchandises aux clients, afin de favoriser l’achat d’impulsion. Le défi a été de trouver un agencement qui nous permette à la fois de proposer autant de produits qu’avant, tout en élargissant les allées de circulation, avec une mise en valeur des produits plus attractive", explique Philippe Nadobny.

"Nous espérons ainsi conserver notre clientèle existante et toucher plus largement la classe moyenne. Nous conservons par ailleurs notre ‘zone événement’. En ce moment (ndlr : début juillet), elle est consacrée aux activités estivales, et nous allons bientôt passer à la rentrée des classes. Notre objectif : faire en sorte que les familles puissent acheter chez nous tous les articles nécessaires à la rentrée de leurs enfants, à un coût avantageux. Nous sommes d’ailleurs très fiers d’obtenir chaque année le meilleur classement pour le panier de référence de Test-Achats. Le tout en proposant aussi bien des marques moins connues que des marques connues à un prix discount."

De la franchise à la marque propre

L’achat malin est au cœur de la philosophie de Trafic depuis sa création par André et Michel Marchandise. Flash-back. Au début des années 1980, les deux frères sont à la tête d’un réseau de magasins franchisés de l’enseigne Nopri. Leurs ambitions de croissance se heurtent cependant aux limites fixées par la marque pour le nombre de magasins détenus par un seul franchisé. Les deux entrepreneurs décident alors de lancer leur propre chaîne. Ils partent en voyage d’études aux États-Unis, afin de détecter de nouvelles tendances adaptables au contexte belge.

"Ils ont été très impressionnés par une chaîne américaine discount alors en pleine ascension : Walmart", explique notre interlocuteur. "À l’époque, Walmart vendait principalement du non-food, dans des surfaces bien plus petites qu’actuellement." Or, le non-food était aussi la partie la plus rentable des magasins Nopri. Les deux entrepreneurs décident donc naturellement de créer une chaîne discount spécialisée dans ce secteur. Une fois le concept Trafic sur les rails, ils revendent leur activité franchisée afin de disposer de liquidités pour financer la croissance de leur nouveau projet.

Se réinventer sans changer

Petit à petit, la concurrence s’installe dans le pays. "Les hypermarchés ont longtemps été nos principaux concurrents", explique Philippe Nadobny. "Mais nous avons toujours veillé à maintenir un bon décrochage de prix, et nos clients le savent."

De nombreux autres discounters ont ensuite fait leur apparition, mais Trafic a su conserver sa spécificité, avec notamment un solide discount sur des produits de marque. "Actuellement, nous y parvenons grâce aux 'loteurs'. Ces entreprises spécialisées rachètent les fins de série de grandes marques à prix cassé", explique notre interlocuteur. "Nous approvisionner auprès d’eux nous permet de vendre des marques connues à des prix défiant toute concurrence. Le revers de la médaille est que nous ne vendons pas toujours les mêmes produits, puisque nous dépendons des fins de séries. Donc, vous trouverez toujours chez nous un shampoing de votre marque préférée, mais pas nécessairement chaque fois le même parfum ou le même conditionnement."

Contrôler les coûts
"Tout est fait pour réduire au maximum les coûts."

En parallèle, l’entreprise accorde énormément d’attention au contrôle des coûts. "Cette philosophie imprègne chaque élément de notre activité", détaille le CFO de l’entreprise. "Vous trouveriez sans doute l’aménagement de notre siège central assez spartiate. Tout est fait pour réduire au maximum les coûts."

Mais en contrepartie, il règne tant au siège que dans les magasins une ambiance très conviviale. Les collaboratrices en pause dans l’espace réservé au personnel qui héberge l’interview confirment. "Cela se retrouve aussi dans les relations que nous avons avec les clients", enchaînent-elles. "Beaucoup sont fidèles à nos magasins depuis des années, et nous les connaissons bien. Vous verrez, souvent nos clients et nos caissières se tutoient et s’appellent par leur prénom."

Une proximité qui a d’ailleurs facilité le changement en cours. Les collaboratrices confirment, l’accueil de la clientèle est très positif. "Une satisfaction qui se reflète dans les chiffres", confirme Philippe Nadobny. Des chiffres que l’entreprise est particulièrement bien équipée pour mesurer. En 1999, cinq ans avant mon arrivée, l’équipe dirigeante a décidé d’investir dans l’installation d’un système SAP. C’était la première entreprise du secteur à se lancer dans l’aventure en Belgique. Une décision risquée, mais qui a plus que porté ses fruits. L’implémentation a été menée avec un souci de simplicité, d’efficacité et de pérennité. Résultat : nous disposons aujourd’hui d’un outil efficace et performant qui nous aide énormément dans notre effort de réduction des coûts. Nous connaissons le rendement du moindre mètre carré de rayon de tous nos magasins !"

Trafic et GIFI : expansion conjointe

Historiquement centré sur la Wallonie, le groupe a choisi d’augmenter sa couverture et non son territoire. "Question de contrôle des coûts : rester près de notre base logistique nous évite d’augmenter nos coûts de distribution", justifie notre interlocuteur. "Nous avons quelques magasins en Flandre, à Bruxelles, au Luxembourg et dans le Nord de la France, mais ils restent suffisamment près de notre base. Dans la même optique, nous gardons autant que possible le même format de magasin : 2.000 m² avec parking, en périphérie. Cela diminue à la fois les loyers et les coûts d’aménagement." Mais l’entreprise réfléchit toujours à son expansion. Elle vient d’ailleurs de nouer un accord de prise de participation avec une chaîne française, elle aussi spécialisée dans le discount : GIFI. "Nos deux entreprises ont une philosophie similaire, des gammes de produits complémentaires et deux zones de chalandise différentes. Nous allons donc pouvoir tirer parti de ces synergies pour nous renforcer mutuellement et aborder une nouvelle étape de notre croissance."

Une communication ouverte avec la banque
"Cette transparence est importante, car elle facilite la collaboration."

Patrick Sibille est ING Relationship Manager de Trafic depuis huit ans et apprécie particulièrement la volonté de communication de l’enseigne. "Nous recevons chaque année les comptes annuels et une situation semestrielle, et nous nous réunissons avec l’équipe dirigeante deux fois par an pour commenter ces chiffres. En-dehors de ces réunions formelles, nous nous parlons aussi très souvent de manière plus informelle. Cette transparence est importante, car elle facilite la collaboration", explique Patrick Sibille. "Mieux comprendre la stratégie de l’entreprise et ses objectifs nous permet de nous montrer souples et proactifs pour adapter nos solutions à ses attentes et à ses besoins."

Conseils pour les entrepreneurs

Mesurez : dès le démarrage de votre entreprise, vous devez mettre sur pied un reporting de qualité : des infos précises, pertinentes par rapport à vos objectifs, et récentes. Vous pourrez ainsi constater plus vite si vous êtes sur la bonne voie ou s’il faut rectifier le tir.
Communiquez : communiquer ses chiffres est tout aussi important. Vers l’équipe dirigeante et les actionnaires, bien sûr, mais aussi vers votre banquier. Établir une véritable relation de partenariat passe par une communication claire sur les résultats et les objectifs. Avec, à la clé, des solutions adaptées à vos besoins et à vos moyens.

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