Innovatie

17 Februari 2017

Is dit het einde van de klassieke supermarkt?


Claude Boffa

Professor marketing

Solvay Brussels School of Economics and Management

Amazon opent Amazon Go: de eerste fysieke kassaloze FMCG-winkel (Fast Moving Consumer Goods). Dit merk bewijst eens te meer zijn efficiëntie op het vlak van marketingcommunicatie. Hun laatste huzarenstukje? De hele wereld praat over de opening van een verkooppunt van amper 170 m² groot in Seattle. In experimentele fase is deze winkel voorbehouden voor de eigen werknemers die er en passant hun boodschappen doen.

Moeten de voedingshandelaars en de kassabedienden zich op het ergste voorbereiden? Zijn winkels zonder personeel de toekomst?

Kassa’s ... weg ermee!

Bij Amazon Go moet u als klant dan wel niet langs de klassieke kassa passeren, buitenwandelen zonder te betalen is uiteraard ook niet de bedoeling! Voor alle duidelijkheid: de ‘check-out’ is er vervangen door een ‘check-in’. Aan de ingang scannen de klanten hun identiteitsgegevens via hun smartphone. Een intelligent systeem van scanners registreert de producten die ze uit de rekken halen of eventueel terugplaatsen. Daarna gebeurt de betaling automatisch via de app.

“Bij Amazon Go kunnen we spreken van winkelautomatisering.”

Er komt geen kassamedewerker meer aan te pas. De klassieke procedure ‘Glimlach, Begroeting, (Betaling), Afscheid en Bedanking’ was vaak het enige menselijke contact in een dergelijke context. Robotisering vindt stilaan zijn weg naar de winkelomgeving, maar dat betekent nog niet dat personeel overbodig wordt. Rekken aanvullen is nog steeds werk voor mensenhanden. Bevoorrading stopt nooit. Zowel de logistieke uitdaging als de automatiseringskosten blijven dus aanzienlijk.

Men ontdoet het verkooppunt van een van de negatieve stimuli: het afrekenen. Betalen wordt transparant en verloopt onopgemerkt. We weten ondertussen dat de prijzen en het kassamoment bij de consument dezelfde hersenzones activeren als bij een pijnervaring. Die schrik valt dus weg!

Apple heeft trouwens ook al een antwoord gevonden op deze vaststelling. Het bedrijf verving de klassieke winkelkassa’s door draagbare betaalsystemen bediend door de verkopers, ook wel ‘Genius’ genoemd. Hun bedoeling was de ervaren productwaarde en de interactie met het personeel op te krikken.

Zijn de ‘klassieke’ verkooppunten gedoemd tot verdwijnen?

Alleen het feit dat Amazon, en andere volbloed e-commercespelers zoals Coolblue bij ons, beslissen om fysieke verkooppunten te openen, bewijst hun belang voor de dienstverlening naar klanten toe. Het opzet van Amazon situeert zich veeleer in de observatie van het gedrag van de consumenten in een fysiek verkooppunt en bij uitbreiding hun terughoudendheid om online te kopen.

“Hoewel klanten steeds meer overschakelen op online-aankopen, blijven ze hoe dan ook verknocht aan de klassieke winkels.”

Alle studies tonen immers aan dat de consument steeds meer via internet koopt door het comfort, de efficiëntie en vaak ook de prijs. De klant blijft echter gehecht aan het klassieke winkelconcept wanneer het gaat om vergelijken, uitproberen, zich laten adviseren of zich gesterkt voelen in zijn keuzes. Na een bezoek aan een fysieke winkel zijn klanten trouwens sneller geneigd om over te gaan tot online-aankopen.

Hierbij moeten we toch opmerken dat Amazon Go mikt op het specifieke ‘on the go’ aankoopconcept. In een dergelijke omgeving gaat het de consument om de efficiëntie waarop hij/zij snel een eenvoudig en gekend product kan kopen. Klassieke supermarkten hebben ondertussen ook begrepen dat zij voor die doelgroep een ingekort en versneld parcours moeten voorzien.

En de factor ‘emotie’ dan?

Bent u bereid om een babypyjama te kopen bij een robot? Koopt u een onbekende exotische vrucht of een wijntje van een kleine wijnboer, zonder het eerst te proeven? Of zou u advies vragen over de bereiding van een rundsgebraad dat u straks gaat klaarmaken?

Daarom vindt e-commerce zo moeilijk de weg naar bepaalde sectoren zoals voeding.

Sommige taken in de verkoop zijn nu eenmaal repetitief en gestandaardiseerd. Zaken die dankzij de technologie al ettelijke jaren geautomatiseerd zijn. Deze processen komen sowieso nog in een stroomversnelling: betalen via smartphone, zelfscan, prijsweergave in de rekken, terugname van leeggoed, digitale aankoopbonnen enz.

“De ‘shopping experience’ moet worden heruitgevonden om zich te onderscheiden van de automatische en geautomatiseerde aankopen."

Sommige distributeurs hebben intussen begrepen dat winkels afgerekend worden op hun ‘shopping experience’ wanneer ze zich willen onderscheiden van de automatische en geautomatiseerde aankopen. Die ervaring is nu voornamelijk gebaseerd op een terugkeer naar de winkel op mensenmaat. Met als doel de toegevoegde waarde van de zaak in kwestie in de verf te zetten: de kwaliteit van de producten uittesten en proeven, de producten aanraken, advies geven bij de keuze en de toepassing van een product, aansturen op bijkomende producten die nuttig zijn in het kader van een bepaalde aankoop, persoonlijk contact tot stand brengen, klanten geruststellen in het kader van bepaalde vragen, twijfels of bezorgdheden, enz. Kortom: terugkeren naar de oorspronkelijke rol van de handelaar die in het hele zelfbedieningsverhaal langzaam maar zeker verdwenen was.

Voorbeelden van winkels die dit ‘shopping experience’-concept hebben toegepast:

Apple heeft zijn ‘Genius’ en Carrefour voerde onlangs vers-togen in waar professionele slagers, koks of chocolatiers de klanten bedienen. Dit nieuwe concept werd onlangs voorgesteld in de hypermarkt Mons Grands Prés.

Uitdagingen voor de winkel van de toekomst

Er moeten uiteraard een heroriëntering en bijkomende opleiding komen voor het personeel voor functies met een grotere toegevoegde waarde. Wat rekrutering betreft, zal men eerder profielen zoeken die meer affiniteit hebben met het handeldrijven dan met administratieve taken. Een tweede belangrijk aspect heeft te maken met het verwachte dienstverleningsniveau. Het klantencontact op maat moet beantwoorden aan de individuele verwachtingen en behoeften van de klant.

Via die aanpak streeft Amazon om de grootste ‘winkelier’ ter wereld te worden. Het merk is goed op weg om dit te realiseren. Via dit initiatief willen ze ons bij hun ecosysteem betrekken. Het kostenplaatje van deze nieuwe ontwikkelingen blijft voor hen een uitdaging, want het staat nog niet vast of hun aandeelhouders nog lang de lage rendabiliteit van hun investering zullen aanvaarden.
Maar misschien is de klant op termijn bereid om voor dit extra comfort te betalen. Ter info: enkel Amazon-leden ‘mogen’ mits een maandelijkse bijdrage van enkele dollars shoppen bij Amazon Go.

Handel werd doorheen de geschiedenis al meermaals op zijn kop gezet. Sommige omwentelingen gaven de ene de doodsteek. Terwijl andere omwentelingen zorgden voor opportuniteiten om zich aan te passen of bepaalde kansen te grijpen zodat die ondernemingen gouden tijden tegemoet gingen.

Uitdagingen in overvloed voor de omnichannelhandel:
  • logistieke kost van materiële goederen
  • personeelskosten en evolutie van de comptenties
  • bereikbaarheid van de klanten
  • verwerking van de big data en het gebruik ervan voor marketingdoeleinden
  • communicatie op maat voor de klant
  • omvorming of geografische hervestiging van de fysieke winkel

Deze ingrepen moeten uiteraard gericht zijn op het genereren van winst en de duurzaamheid van het merk.

Meer weten over de technologische innovaties?