Innovatie

30 november 2017

Duurzaamheid staat centraal in het businessmodel

Sommige bedrijven doen nog altijd aan 'greenwashing’. Anderen hebben ervoor gekozen om hun businessmodel te ontwikkelen rond duurzaamheid. Twee experts geven hun visie op deze nieuwe economie.

    Samengevat
  • Maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid moeten deel uitmaken van het businessmodel.
  • Bedrijven mogen zich niet blindstaren op 'groenere' processen, maar moeten hun businessmodel in zijn geheel herbekijken.
  • Bedrijven die uitdagingen omzetten in kansen zullen als winnaars uit de bus komen.

De term 'duurzaamheid' - of 'duurzame ontwikkeling' - is niet echt nieuw. Het concept dateert al van 1987. Maar heeft het de bedrijfswereld echt veranderd? Dat is moeilijk te zeggen … Sommige bedrijven stellen zich tevreden met een kleine portie duurzaamheid in hun businessmodel. Andere bedrijven hebben besloten hun activiteiten volledig te herzien en bewijzen dat duurzaamheid wel degelijk hand in hand kan gaan met winst en groei.

Drie grote problemen
De markt is duurzame bedrijven niet gunstig gezind

Volgens Wayne Visser, professor Integrated Value en houder van de leerstoel Sustainable Transformation aan de Antwerp Management School, begaan de meeste bedrijven die duurzaam willen worden drie fouten. "Ten eerste gaan ze met kleine stapjes vooruit, waardoor ze geen globaal overzicht krijgen. Dat gebrek aan ambitie wordt zo een onderdeel van hun model", legt de professor uit. "Dat brengt ons bij het tweede probleem. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt meestal toevertrouwd aan de afdeling public relations of human resources, of in het beste geval aan een onafhankelijke afdeling. Het is eigenlijk de bedoeling dat bedrijven duurzaamheid integreren in de kern van elke functie. Ze moeten elk proces doorlichten en nadenken over hoe ze het anders kunnen aanpakken. Het derde probleem is algemener van aard: de markt is duurzame bedrijven niet gunstig gezind. Al te vaak neemt het niet-duurzame bedrijf of zijn klanten de externe effecten - de negatieve gevolgen van de productie, de leveringen, het gebruik of het stopzetten van producten of diensten - niet voor zijn rekening. Een simpel en veelzeggend voorbeeld: olie- en gasmaatschappijen behoren tot de grootste bedrijven ter wereld, maar de prijs van olie en gas staat niet in verhouding tot de kosten voor de bevolking op het vlak van vervuiling, klimaatverandering, olierampen enzovoort."

Een gigantische markt
Bedrijven moeten duurzaamheid dus niet zien als een probleem dat ze moeten oplossen, maar veeleer als een kans die ze kunnen grijpen

Volgens professor Visser moeten bedrijven anders gaan denken. "Om het met de woorden van Einstein te zeggen: een probleem kan niet worden opgelost met de denkwijze die het veroorzaakt heeft. Bedrijven moeten duurzaamheid dus niet zien als een probleem dat ze moeten oplossen, maar veeleer als een kans die ze kunnen grijpen. Volgens Accenture zal de circulaire economie tegen 2030 goed zijn voor een kans van 4,5 miljard dollar."

Gunter Pauli, zakenman, spreker en verdediger van duurzaamheid, sluit zich aan bij het standpunt van Wayne Visser. Hij meent dat een andere manier van denken nieuwe kansen genereert. "Ik hoor vaak dat we worden geconfronteerd met een gebrek aan hulpbronnen. Dat klopt niet: het gebrek aan hulpbronnen vloeit voort uit het feit dat we er niet in slagen om ons perspectief te verruimen.”

Een voorbeeld

De tomatenteelt is een van de grootste waterverbruikers in zijn soort. Toch is er in Australië een kwekerij die 25 liter drinkwater per kilo tomaten produceert! De kwekers hebben een proces ontwikkeld dat zeewater naar een nabijgelegen oever pompt. Dat koude water circuleert in een systeem van buizen dat door de kwekerij loopt. De lucht wordt afgekoeld, waardoor het condensatiepunt daalt. Zo ontstaat er dauw, die wordt gebruikt om de tomaten te besproeien of die naar dorpen in de buurt wordt gebracht. En het mooiste is: hoe warmer de lucht, hoe meer condensatie er optreedt! Duurzaamheid is een andere kijk op dingen krijgen.

Op een andere manier zakendoen

Circulariteit is het basisprincipe: de productie niet beschouwen als een afgerond proces, maar als een cyclus. "Dat houdt bijvoorbeeld in dat afval geen productieresidu is waar het bedrijf zich van moet ontdoen, maar wel de grondstof voor een ander proces", legt Wayne Visser uit. Gunter Pauli geeft een voorbeeld uit de mijnbouw. "Mijnen produceren afval: gesteente. Door dat fijn te malen en te mengen met een biologisch of gerecycleerd polymeer kan er papier van worden gemaakt. Dat proces maakt de mijnen schoner en biedt de mogelijkheid om winst te maken door papier te produceren waarvoor geen enkele boom moet sneuvelen. Beter nog: dat soort papier kan eindeloos worden gerecycleerd. En dit proces is niet utopisch: er is een bedrijf dat het al vier jaar toepast. Het eerste jaar produceerde het 18.000 ton papier. Nu bedraagt de jaarlijkse productie meer dan 1 miljoen ton!"

Schuldgevoel vermijden
Mensen willen wel iets doen voor het milieu, maar zijn niet bereid iets op te geven wat ze graag hebben

Wayne Visser is van mening dat duurzaamheid niet gecreëerd wordt door consumenten op te zadelen met een schuldgevoel. "Mensen verander je niet door hen een schuldgevoel aan te praten, en zeker niet als ze kritiek krijgen op iets wat ze altijd al hebben gedaan", verklaart hij. "Er moet een manier worden gevonden om gedrag dat negatief is voor het milieu om te zetten in iets positiefs. Zo produceert Lavazza nu volledig biologisch afbreekbare koffiecapsules. De consumenten zijn er dol op, want ze kunnen hun steentje bijdragen aan het milieu zonder hun gewoontes te veranderen. Die houding lost het duurzaamheidsdilemma op: mensen willen wel iets doen voor het milieu, maar zijn niet bereid iets op te geven wat ze graag hebben!"

Perfecte storm

Momenteel worden vier socio-economische trends gebundeld om de perfecte storm te creëren, waardoor bedrijven op een duurzame manier waarde kunnen genereren:

  1. De veerkrachtige economie: er duiken steeds meer initiatieven op om de bevolking en bedrijven te helpen het hoofd te bieden aan de risico's die de mensheid en onze gezondheid achtervolgen. Bijgevolg zijn de verzekerings-, gezondheids-, veiligheids- en infrastructuursectoren volop in verandering.

  2. De deeleconomie: door te evolueren van een model dat gebaseerd is op eigendom naar een model van delen of leasen, is het mogelijk om middelen efficiënter aan te wenden en tegelijkertijd de levenskwaliteit te behouden of te verhogen.

  3. De exponentiële economie: het internet der dingen, big data en artificiële intelligentie zullen businessmodellen in alle sectoren grondig wijzigen.

  4. De welzijnseconomie: deze laatste trend wil de gezondheid en het welzijn van de mens verbeteren, en vooruitgang meten op een manier die zich niet beperkt tot louter economische groei.

Uit de nieuwe businessmodellen die gebaseerd zijn op deze nieuwe trends komen veranderende bedrijven voort.

Open voor iedereen?

Maar hoe zit het met de 'klassieke' bedrijven? Wayne Visser zegt: "U kunt niet verwachten dat wie voordeel haalt uit het systeem verandering nastreeft." Toch kunnen ook de grote bedrijven een rol spelen. "Het is geen strijd tussen grote en kleine bedrijven, of tussen startups en gevestigde bedrijven", benadrukt Gunter Pauli. "Het gaat meer om een tegenstelling tussen geglobaliseerde bedrijven en bedrijven met een meer lokale aanpak, die op één lijn zitten met de economie, het land en het ecosysteem waarbinnen ze werken." Wayne Visser bevestigt dit: "Ik noem dat 'glokalisatie': in staat zijn om wereldwijd actief te zijn en toch sterk ingebed te zijn in de lokale gemeenschap."

Van groen naar blauw
We moeten evolueren naar een 'blauwe' economie

Om onze economie te hervormen moeten we volgens Gunter Pauli verder gaan dan de groene economie. "Groene economie komt neer op een status quo, het blijven vasthouden aan het idee van het gebrek aan hulpbronnen en non-circulariteit. We moeten evolueren naar een 'blauwe' economie, waarin nieuwe businessmodellen de gevaren en uitdagingen waar klassieke bedrijven mee kampen, omzetten in kansen om groei te genereren. We leven in een fascinerende tijd voor bedrijven met een visie: door te transformeren zullen ze de wereld veranderen en tegelijkertijd (meer dan) duurzaam én rendabel worden."

Hoe moeten we te werk gaan?

Volgens professor Visser moeten bedrijven die de leiders van de nieuwe duurzame economie willen worden vijf fasen doorlopen:

1°) Her-evalueren
"Veel bedrijven hebben geen idee van de omvang van hun waterverbruik of hun CO2-uitstoot - noch van die van hun leveranciers. De eerste fase bestaat er dus in hun reële impact op het milieu en de maatschappij te evalueren."
2°) Her-oriënteren
Vervolgens moet u uw manier van zakendoen aanpassen. "Voor kmo's komt het er vaak op aan de juiste partners te vinden, een netwerk uit te bouwen van ondernemers die op dezelfde golflengte zitten en samen in dezelfde richting te evolueren."
3°) Her-bekijken
Deze fase is de meest ambitieuze: hiervoor moet u uw doelstellingen op lange termijn herzien. "Een mooi voorbeeld hiervan is Interface, een tapijtfabrikant die koos voor nulimpact. Maar ambitieus zijn betekent niet overhaast te werk gaan: het bedrijf begon in 1996 aan zijn transformatie en wil zijn 'nuldoelstelling' in 2020 bereiken."
4°) Her-ontwerpen
"Dit is de innovatiefase, waarin het bedrijf zijn businessmodel omzet in iets dat zowel rendabel als duurzaam is."
5°) Her-structureren
Dit betekent de spelregels aanpassen. "Geen enkel bedrijf, hoe groot ook, kan de klus alleen klaren", legt Wayne Visser uit. "Zo heeft Unilever begrepen dat het nodig was om de samenwerking in de sector van de consumptiegoederen een impuls te geven en richtte het Consumer Goods Forum op. Het bedrijf heeft zijn concurrenten kunnen overtuigen om ambitieuze doelstellingen na te streven, zoals 100% duurzame palmolie. Dat heeft de sector getransformeerd."

Wilt u ook duurzaam ondernemen?

Hebt u innovatieve ideeën of een verfrissend businessmodel en wilt u uw onderneming op een duurzame manier uitbouwen?