Groei

27 april 2017

Het geheim van een sterk merk


Claude Boffa

Professor Management aan de Solvay Brussels School of Economics and Management

Claude Boffa, professor Management Practice in Retail & Marketing aan de Solvay Brussels School of Economics and Management, kent de geheimen van de bedrijven die zich ontpopt hebben tot een sterk merk. Een focus op de doelgroep, uzelf positioneren en consequent zijn … Hij onthult de belangrijkste aspecten.

Samengevat
  • Een groot merk heeft niet alleen sterke punten die we onthouden, maar onderscheidt zich ook op andere punten van de concurrentie.
  • Tijdens een marketingonderzoek weegt de markt op tegen het product.
  • U moet uw identiteit en waarden bepalen en de beste manier vinden om deze in de verf te zetten.
Wat is een sterk merk?

"Een sterk merk is een bekend merk. Bekendheid is het eerste criterium om een merk te herkennen. Een sterk merk is ook een merk waaraan een bepaalde waarde wordt gehecht. Tot slot is het een merk waaraan een bepaalde waarde wordt gehecht: we herkennen het. Wanneer we het merk zien, herinneren we ons zowel de sterke punten als de pluspunten waarmee het zich van de concurrentie onderscheidt. Het is een soort garantie voor de correcte werking van producten, maatschappelijke en ethische waarden of emoties ..."

"Een sterk merk is een soort garantie voor de correcte werking van producten, maatschappelijke en ethische waarden of emoties."

Claude Boffa herinnert ons er eenvoudig en duidelijk aan wie de betrokken spelers zijn. Om zijn betoog kracht bij te zetten geeft hij het voorbeeld van de onbetwiste kampioen: Apple. "Ik geef regelmatig les in Vietnam, waar copyshops in de buurt van de universiteit allemaal pronken met het logo van een wit appeltje op de voorgevel. Terwijl geen van deze winkels Apple-producten verkoopt! Volgens de eigenaars en het merendeel van de klanten gelden deze stickers als garantie voor de kwaliteit van hun diensten.”

Maar hoe zijn merken zoals Apple of bijvoorbeeld Greenpeace zo sterk geworden dat enkel de gedachte aan het merk respect en vertrouwen inboezemt? De criteria op basis waarvan de kracht van een bedrijf kan worden beoordeeld en bedrijven kunnen worden ingedeeld, variëren naar gelang het auditcomité: sommigen baseren zich op de omzet, anderen op de feedback van het grote publiek. De regels om bovenaan de ladder te eindigen zijn echter hetzelfde voor iedereen.

Ken uzelf en onderscheid u van anderen

Volgens Claude Boffa is het in de eerste plaats belangrijk om te "focussen op een doelgroep en te weten tot wie u zich richt". Met andere woorden: een ondernemer moet in eerste instantie zijn potentiële klanten identificeren, nog voordat hij hun noden en verwachtingen ontcijfert - "en begrijpen waar ze warm voor lopen". Dit kan simpel lijken, maar veel ondernemers houden zich enkel bezig met hun product en laten de marktanalyse links liggen. Terwijl uit marketingonderzoek blijkt dat de markt opweegt tegen het product.

"U moet duidelijk het beeld bepalen dat u aan uw doelgroep wilt overbrengen ... Dit beeld moet verschillen van dat van de anderen!"

Daarna moet u zich positioneren en "duidelijk het beeld bepalen dat u aan uw doelgroep wil overbrengen. En dit beeld moet verschillen van dat van de anderen!" Een diepgaand marketingonderzoek is fundamenteel. Het onderzoek moet verder gaan dan het product alleen en zich focussen op de klant. De boodschap en overgebrachte waarden zullen op lange termijn de vaandeldragers van een groot merk zijn. Ook consequent zijn is bepalend voor een groot merk!

Stel de juiste vragen
"Is het wel opportuun om uit te groeien tot een groot merk?"

Consequent zijn en blijven is niet gemakkelijk. "De grote merken hebben zich aan het begin allemaal de juiste vragen gesteld. Dit wordt vaak vergeten: is het wel opportuun om een groot merk te worden? Neem bijvoorbeeld Isfi, een Belgisch bedrijf dat is gespecialiseerd in gedroogde kruiden. Wetende dat ze nooit zouden kunnen winnen van reuzen zoals Ducros en Unilever, hebben ze zich rechtstreeks tot de supermarkten gericht, zodat deze hun producten onder hun eigen merknaam konden verkopen. En met succes!"

Uitgroeien tot een merk is dus geen verplichting, zeker omdat het om een aanzienlijke investering van tijd en geld gaat. Als u er toch voor kiest dient u eerst grondig onderzoek te doen, vóór u aan het creatieve deel begint. "U moet uw identiteit en waarden bepalen en de beste manier vinden om deze in de verf te zetten. Voor sommige bedrijven zal dit een naam zijn, voor anderen een logo, een lettertype, een ambassadeur of een jingle. Alles is mogelijk! Ik raad u echter aan om niet voor een slecht scorend patroniem of nietszeggend acroniem te kiezen.”

Het gaat erom uw positionering op één lijn te brengen met de behoeften van de markt en een langetermijnvisie. "Vergeet niet: sterke merken gaan generaties lang mee."

Meer info?