Innovatie

29 mei 2018

Customer service als unieke differentiator

"Er gingen al mensen door het lint omdat ze zo gefrustreerd waren door een slechte service. Let’s face it: it sucks to be customer.” Davy Kestens (28) windt er geen doekjes om: bedrijven dénken dat ze hun klanten centraal stellen, maar blijven de buitenwereld vooral benaderen vanuit interne processen, platformen en kanalen

Davy Kestens, zeven jaar lang CEO van Sparkcentral, geeft bedrijven nog vijf jaar om echt aansluiting te vinden met de klant van de toekomst.

‘Instant satisfaction’ of ‘instant decision making’?
"Customercare was een mooie marketingterm voor een droog communicatiekanaal. Veel meer dan dat was en is het niet”

Studies tonen aan dat het brein van een 15-jarige andere linken legt dan dat van ouderen. De beslissingspatronen van jongeren verlopen veel sneller en hun aandachtsspanne is veel korter. Volwassenen denken daardoor dat ze lui reageren op vragen, maar eigenlijk hebben ze al beslist dat de vraag niet relevant is, en zijn ze met iets nieuws bezig.

Ook bedrijven moeten hierop inspelen. De customer service moet mee! Met de komst van e-mailcommunicatie evolueerden callcenters tot contactcenters die mail en telefonie integreerden in de customercareprocessen, maar nog altijd met wachtrijen en een ‘valse’ persoonlijke service.

Wat verwachten consumenten?
"Bedrijven moeten ook leren communiceren via kanalen die ze niet zelf onder controle hebben"

Gedaan met de 'oude' customerservicestijl

Kestens ziet twee werelden divergeren: de bedrijfswereld die een beroep doet op ‘zijn’ historische communicatiekanalen en -systemen, en de buitenwereld die via steeds meer nieuwe platformen nieuwe communicatiecodes en -patronen hanteert en zo zijn verwachtingen voortdurend bijstelt. “Mijn neefje gebruikt Facebook Messenger om ‘oude mensen’ berichten te sturen, WhatsApp voor de vrienden, WeChat om te chatten met de spelers van zijn voetbalclub en Snapchat om foto’s naar zijn vriendinnetje te sturen. Aan het bedrijf de enorme uitdaging om zich die nieuwe communicatiecultuur eigen te maken, aansluiting te vinden bij de verwachtingen van de opkomende generatie klanten en de controle te heroveren.”

De moderne 'digital native'-klant (generatie Z) zoekt ‘instant satisfaction’, heeft een uiterst korte aandachtsboog, is hyperongeduldig en is volgens Kestens “niet op zoek naar een wow-effect”. Bedrijven investeren te veel in de creatie van zo’n wow-moment, met een lage ROI alsgevolg. De klant wil in essentie maar één ding: een product of een service kopen zonder rompslomp of inspanning en bij een probleem direct worden geholpen.

 

De klant staat centraal

Als het van Kestens afhangt, evolueren we naar een tijdperk waarin customer service niet meer nodig is omdat bedrijven anticiperen op wat er leeft bij hun doelpubliek.

“Stel, als klant van een luchtvaartbedrijf ben je 45 minuten verwijderd van de luchthaven. Je weet dat de gate over een uur zal sluiten, dus race je naar de luchthavenparking om je vlucht nog te halen. Aan de gate krijg je te horen dat je te laat bent. Om gek van te worden, toch? Beeld je nu het volgende scenario in: je staat in de file en je krijgt een sms van de luchtvaartmaatschappij die meldt dat je – op basis van je gps-coördinaten – vermoedelijk je vlucht zult missen. Met de vraag of ze voor jou moeten herboeken op de volgende vlucht. Dat is anticiperen op potentiële problemen. Dat noem ik de klant centraal stellen.”

De klant centraal stellen is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan, niet op zijn minst voor een bedrijf met duizenden werknemers en miljoenen klanten. De vraag luidt met andere woorden: is de trend naar ‘mass customization’ – waarbij een massaproduct op maat van de individuele klant kan worden geproduceerd – ook haalbaar voor customer service?

Dat leest u in het diepteinterview hier.

Meer weten over Business 4.0?

Wilt u meer leren over ondernemen in de vierde versnelling?